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Dass Medien Wirkungen besitzen, ist für viele Menschen
unstrittig. Und gerade im Alltagsverständnis von Medien gibt es eine
Vielzahl von Mutmaßungen darüber. Sie berufen sich auf unterschiedliche
Erfahrungen, verweisen auf Beobachtungen bei Dritten oder greifen zur
Stützung auf medial vermittelte Informationen zurück.
Dabei wird häufig einfach von der Quantität auf
Wirkungen geschlossen. Am schnellsten geschieht dies meistens im
Zusammenhang von Medien und Gewalt. Da heißt es z. B.:
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Werden im
Fernsehen eine Vielzahl von Gewalttaten gezeigt, dann müssen diese
„irgendwie“ – zumeist allerdings auf andere – wirken.
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Wer viele
Gewalttaten in den Medien sieht bzw. erlebt, wird letzten Endes selbst
auch gewalttätig.
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Diese Bilder
haben mich schockiert, dann werden die anderen ebenso schockiert sein.
Aber auch in anderen Zusammenhängen wird das
"Quantitätsargument“ ganz selbstverständlich herangezogen, wenn es gilt, die
Wirkung von Medien zu behaupten. So hört man im Zusammenhang mit Werbung
nicht selten das Argument: "Wenn Konzerne und Unternehmen Milliarden in
Werbung stecken, dann tun sie das nur, weil sie wissen, dass Werbung wirkt.“
(vgl.
Vollbrecht 2001, S. 99f.)
Nicht selten findet sich im Alltagsverständnis der Medienwirkungen auch jene
Auffassung wieder, die man als die
Allmachtshese der Medienwirkung
bezeichnet. Danach haben – und davon sind viele Menschen überzeugt - die
Medien eine so ungeheure Macht gewonnen, dass man ihnen nicht nur zutraut,
Dinge in ihrem Sinne zu beeinflussen, sondern auch die Welt um uns herum zu
erschaffen. Dabei dürften solche Einstellungen nicht nur das Denken
kulturpessimistischer Menschen beeinflussen, sondern auch viele andere. In
diesem Zusammenhang ist nur an jene Fernsehsendungen denken, die beinahe im
Stundentakt über die Verteilung von Lebenschancen in unserer
individualisierten Gesellschaft zu entscheiden vorgeben: Quiz-Shows mit
ihren Millionengewinnen, Casting-Shows mit dem Lebensziel Superstar oder
verschiedene Sendungen des Reality-Formats, bei denen „Mann“ aus einer Reihe
sehr attraktiver junger Frauen am Ende seine Traumfrau erwählen darf. Dass
die Medien, aus eigenem Interesse, stets aufs Neue dieses Bild ihrer
Omnipotenz reproduzieren, versteht sich fast von selbst.
Aber auch über das Alltagsverständnis von
Medienwirkungen hinaus hat auch die Medienwirkungsforschung eine Vielzahl
von Hypothesen über die Medienwirkungen hervorgebracht, die
Schenk (1987, S.34) wie folgt
zusammenfasst:
"Die Massenmedien wurden und werden immer wieder
dafür verantwortlich gemacht, 1. Einstellungen zu verändern, 2.
Einstellungen zu verstärken, 3. der Ablenkung und Erholung zu dienen, 4.
Kulturerfahrung zu vermitteln, 5. Geschmacksabsenkungen hervorzurufen, 6.
bestimmte Verhaltensweisen zu stimulieren, 7. stellvertretende Erfahrungen
zu ermöglichen, 8. Zeit und Geld von anderen, z. T. wünschenswerteren,
Aktivitäten abzuziehen, 9. Status und Prestige zu geben, 10. Reputationen
zu zerstören ... usw." (Schenk
1987, S.34)
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