Die Rolle der Meinungsführer

Der Two-Step-Flow-of-Communication-Ansatz erklärt die Wirkung von Medien in einem zweistufigen Prozess, in dem die so genannten Meinungsführer (opinion leader) die entscheidende Rolle spielen. Sie übernehmen damit die Funktion von Gatekeepern.

"Information fließt meist von den Medien zu den Meinungsführern und von dort zu den weniger aktiven Mitgliedern der Gesellschaft.“ (Lazarsfeld u. a., 1944, S. 191) Dieser viel zitierte Satz von Paul F. Lazarsfeld bringt zum Ausdruck, was dieser eher zufällig bei der Analyse der Präsidentschaftswahlen in den USA im Jahr 1940 festgestellt hatte: Viele Wähler hatten sich bei ihrer Wahlentscheidung auf die Meinung und den Rat sog. "Meinungsführer“ (opinion leader) verlassen.

• Meinungsführerschaft in bestimmten Fragen setzt dabei keine herausgehobene Position oder einen höheren sozialen Status voraus, sondern beruht im Allgemeinen auf den Kommunikations- und Kontaktfähigkeiten der opinion leader in ihrem sozialen Umfeld und ihrer sozialen Bezugsgruppen.

• Opinion leader gelten gemeinhin als glaubwürdig, sachkundig und kommunikativ kompetent.

• Im Allgemeinen zeigen sich die Meinungsführer durch ihre stärkere Mediennutzung besser informiert als andere.

Dabei ist die Information, die die Meinungsführer erreicht, natürlich ebenfalls schon durch ihre Wahrnehmung gefiltert. Die maßgebliche Rolle spielen die Meinungsführer aber nicht für die Verbreitung von Informationen, die die Menschen meist direkt über die Medien erreichen. Ihre eigentliches Gewicht entfalten sie erst bei der Bewertung dieser Informationen. Ob jemand eine Information für richtig oder wichtig hält, hängt danach entscheidend davon ab, ob der opinion leader, der eine solche Bewertung vornimmt, selbst glaubwürdig ist. Und dabei spielt es keine Rolle, ob einem dieser Meinungsführer persönlich oder nur über Medien bekannt ist. In einer individualisierten Gesellschaft, in der sich althergebrachte Sozialbeziehungen auflösen, könnte dabei den solchermaßen medialisierten Meinungsführern (Promis i. w. S.) eine noch größere Bedeutung zukommen, was zugleich auch die Wirkung von Medien wieder verstärken würde. (vgl. Merten 1994, S. 317, vgl. Vollbrecht 2001, S.109)

Unter diesem Blickwinkel wurde das Konzept der Meinungsführerschaft dadurch weiterentwickelt, dass zwischen virtuellen und realen Meinungsführern unterschieden wird.

Das Two-Step-Modell der Massenkommunikation wurde vor allem von der Diffusionstheorie relativiert, die sich grundsätzlich mit der Ausbreitung von Innovationen in einem sozialen System unter dem Blickwinkel ihrer zeitlichen Dauer befasst. Dabei kam man zum Ergebnis, dass wenig kommunikationsorientierte Menschen im Allgemeinen von massenmedialen Botschaften direkt erreicht werden.

• Grundsätzlich betrachtet, kann der Two-Step-Flow-Ansatz die komplexen Wirkungsverhältnisse zwischen Medien und ihren Rezipienten nur unzureichend abbilden.

• So können neben den Opinion Leader, die im direkten Face-to-face-Kontakt mit den Meinungsübernehmern stehen, auch virtuelle Meinungsführer wie Politiker, Prominente oder Moderatoren eine bedeutende Rolle spielen. Als Sekundärsender in einem Massenmedium können sie die Rezipienten direkt erreichen (vgl. Werbung mit Sekundärsendern).

• Darüber hinaus erreicht das Massenmedium selbst auch ohne Einschaltung eines Opinion Leaders eine große Anzahl von Menschen, die sich ihre Meinung autonom durch Diskussionen mit anderen oder über die Medien allgemein bilden.

Deren entscheidende Rolle ist, wie schon erwähnt, meist nicht die des Mittlers massenmedialer Information, sondern des Bewerters und Beurteilers solcher Informationen. Und genau diese Rolle birgt auch Gefahren. Denn es besteht die Tendenz die Meinungsbildung an die Medien abzutreten, statt sie sich in der Auseinandersetzung mit den Medien erst zu bilden.

Kritikansätze

In der Kritik des Ansatzes wurde darüber hinaus auf folgende Punkte hingewiesen:

• dass die Medien heute und auch gestern schon die Gesamtbevölkerung erreicht haben und nicht nur die Opinion leader

• dass die Relaisfunktion der Opinion-Leader relativiert werden muss

• dass viele Menschen, die nicht in sozialen Gruppen so vernetzt und integriert sind, von einem Meinungsführer überhaupt nicht erreicht werden können

• dass Meinungsführer sich wiederum selbst an Meinungsführern orientieren, die in der Hierarchie der Meinungsführer weiter oben stehen

• dass Meinungsführerschaft nicht nur auf direktem personalen Kontakt (Face-to-face-Kontakt) beruht, sondern auch auf medial vermitteltem Pseudokontakt zu virtuellen Meinungsführern beruhen kann

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 01.08.2017

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