Reize und Aktivierung

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Bei der ▪ Produktion von Aufmerksamkeit werden verschiedene Arten von Reizwirkungen zur Auslösung von ▪ Aktivierung eingesetzt.

Dabei handelt es sich um eine primär physiologische Reaktion, die den Organismus für eine bestimmte Reizaufnahme reaktionsbereit macht und sensibilisiert und dadurch die Informationsaufnahme, Informationsspeicherung und Informationsverarbeitung erleichtert. (vgl. Schierl 2001, S.81)

Aktivierung lässt sich als das physische Korrelat zur psychischen Variablen ▪ Aufmerksamkeit auffassen (vgl. ebd.. S.89)

Das System der psychischen Variablen bei der Aktivierung

Für die Entstehung von Aktivierung können externe Signale und interne Reize verantwortlich sind. Soll allerdings ein angemessener Grad von Aktiviertheit entstehen, müssen beide Reizarten zusammenwirken.

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Reizgruppen

Die Reize, die von der Werbung ausgehen, sind im Allgemeinen Außenreize, die in drei verschiedene Reizgruppen eingeteilt werden können, die für die Auslösung von Aktivierung verantwortlich sind. Dabei handelt es um Reize mit

• emotionalen Reizwirkungen

• kognitiven Reizwirkungen

• physischen Reizwirkungen

Emotionale Reizwirkungen	Kognitive Reizwirkungen	Physische Reizwirkungen
Schlüsselreize (auch: Auslöser) Reize mit biologisch vorprogrammierter Reaktion quasi automatische innere Erregung instinktive Reaktion	durch Überraschung entstehende, neuartige, statistisch unerwartete Reize, gedankliche Widersprüche und Konflikte Reize, die nicht in das kognitive Schema passen (▪ schemadiskrepante Reize) Schaffung eines optimalen Verhältnisses von neuer und alter Information (Redundanzwert) nötig, um verständlich zu sein und mangelndes Gefallen des Kommunikats zu verhindern (Attidude to the Ad = Aad-Konzept vs. Attidude towards the Ad)	unthematische Reize, die aufgrund ihrer formalen Qualität wirken
Beispiele: Natürliche Schlüsselreize: Kindchenschema, weiblicher Busen (Aufzuchtinstinkte) Erotische Darstellungen für Erwachsene relativ unabhängig von Alter, Geschlecht und soziodemographischen Merkmalen (▪ Erotische Appelle »)	Beispiele: "Reißt den Kölner Dom ab" (▪ Headline in einer Anzeige deutscher Zeitschriftenverlage) "schrIBMaschine" (IBM-Werbung)	Beispiele: Größe Kontrast Farbe Lautstärke Helligkeit   …

(vgl. Schierl 2001, S. 89ff.)

Aktivierung und Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung

Die Informationsaufnahme, - verarbeitung und -speicherung werden vom Aktivierungsgrad einer Person direkt beeinflusst.

So hat man mit Blickaufzeichnungsgeräten festgestellt, dass der Einsatz aktivierender Reize zu einer bevorzugten Aufnahme bestimmter Reize führt. Ebenso hat man festgestellt, dass in komplexen Reizsituationen und sogar dann, wenn die Rezipienten ausreichend Zeit hatten, das Ganze zu entdecken, stets wieder die gleichen, dem einzelnen subjektiv wichtigen Reizelemente fixiert werden.

Aktivierung und Werbung

Für die ▪ Werbung hat der Zusammenhang von Aktivierung und Informationsverarbeitung und -speicherung große Bedeutung. Aktivierung in der Werbung "verbessert die Beachtungs-, Aufnahme-, Verarbeitungs- und Speicherleistung (Erinnerung) zunächst auf das aktivierende Element.

Die übrigen Elemente können bei einer Integration des aktivierenden Reizes davon profitieren. im anderen Fall (Bezuglosigkeit des aktivierenden Reizes) kann er ihnen sogar schaden." (Schierl 2001, S. 95)

Ausreichende Aktivierung kann in der Werbung also dafür sorgen,

• dass die Werbebotschaften vollständiger wahrgenommen und verarbeitet werden, ohne falsch verstanden zu werden

• dass die Anzahl der Fixationen des aktivierenden Elements erhöht und die Explorationsaktivität des Ganzen zunimmt

• dass die aktivierenden Elemente einer Werbebotschaft besser erinnert werden (stark aktivierende Anzeigen besitzen einen bis zu 60% größeren Erinnerungswert!)

Damit freilich der Rezipient freilich den gesamten Text einer Werbeanzeige zur Kenntnis nimmt, genügt der alleinige Einsatz von aktivierenden Reizen nicht.

Denn wenn der aktivierende Reiz zu stark ausfällt und dazu noch wenig kontextbezogen ist, kann es leicht passieren, dass sich der Blickverlauf nur den aufmerksamkeitsstarken Reizen zuwendet.

Dies geschieht um so leichter, wenn auch die umgebenden Reize kein oder lediglich ein äußerst niedriges Aktivierungspotential aufweisen.

Soll die Aktivierung bei der Werbung effizient sein, sollte der Auslösereiz auf die Umfeldreize hin ausgerichtet sein, damit der Blick nicht an ihm haften bleibt. Nur wenn alle wichtigen Teile, die kommuniziert werden sollen, inhaltlich und formal miteinander in Verbindung stehen und zueinander überzuleiten, kann "die hervorgerufene Aktivierung im Sinne der intendierten Kommunikationsleistung greifen" und wird nicht sinnlos verpuffen. (ebd.)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

 
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