Funktionen der Sprache im Bild-Text-Verhältnis

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Bild und Text können jedes für sich in der Kommunikation, also auch der werblichen Kommunikation, unterschiedliche Funktionen haben und Verschiedenes leisten. Die Sprache legt in der ▪ Bild-Text-Kommunikation den Kontext fest, in dem das ▪ Bild steht und gibt diesem einen Sinn. Sie ▪ kommentiert, ▪ selegiert und ▪ strukturiert die visuelle Wahrnehmung. (vgl. Schierl 2001, S. 240-250)

Allgemein gilt : Eine Bildaussage ist wegen der prinzipiellen bedeutungsmäßigen Offenheit stets textabhängiger als umgekehrt. Denn: "Das Bild sagt alleine nichts aus. Es muss, um eine Botschaft übermitteln zu können, in einen Kommunikationszusammenhang gestellt werden, Die Aufgabe der Klärung des jeweilig benötigten, spezifischen Kommunikationszusammenhanges kann in einer werblichen Botschaft der Text übernehmen. Das Bild als solches ist offen." (Schierl 2001, S. 239f)

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Bildliche Informationen sind, wenn sie verstanden werden sollen, auf Text angewiesen. Dieser gibt den Zusammenhang an, in  dem das Bild steht. Auch die Fotografie eines Ereignisses wird in der Regel erst durch den kommentierenden Text verständlich. Wie sehr der kommentierende Text die Wahrnehmung eines Bildes verändern kann, zeigen Untersuchungen, bei denen Porträts von Personen, die ohne Text bei ihren Betrachtern einen sympathischen Eindruck hinterlassen haben, nach der Hinzufügung eines die Person abwertenden Kommentars für unsympathisch gehalten wurden.

In der ▪ Werbung wird aus diesem Grunde der Text (meistens die ▪ Headline) dazu eingesetzt, die Relevanz des Bildes bzw. der gesamten Werbebotschaft zu verdeutlichen.

Bilder sind, was ihre Bedeutung angeht, offen und vieldeutig. Dementsprechend ist auch ihre Wahrnehmung offen und nicht besonders gut organisiert. Das wiederum ist der Grund dafür, dass der Blick des Betrachters gewöhnlich über das Bild schweift. Wenn nun aber jeder Betrachter das auf seine eigene Weise, nur nach eigenen Gutdünken, tut, lässt sich mit dem Bild selbst die Blickverläufe seiner Rezipienten kaum auf einen bestimmten Punkt lenken.
Daran ändert auch die Tatsache kaum etwas, dass es natürlich kulturell spezifische Gewohnheiten bei der Betrachtung von Bildern gibt. Dazu zählt beispielsweise die Gewohnheit, beim Lesen am linken oberen Rand in einen Text einzusteigen und am rechten unteren Rand wieder auszusteigen.

 So lässt sich die Wahrnehmung und daher auch die Blickrichtung durch den Einsatz psychischer und physischer Reize mit einem starken ▪ Aktivierungspotential (externe und interne Reize, ▪ natürliche Schlüsselreize wie bei ▪ erotischen Darstellungen als Blickfang) eben auch nur bis zu einem gewissen Punkt beeinflussen.

Trotzdem gilt: Wenn Werbung die Aufmerksamkeit ihres Betrachter auf eine bestimmte bildliche Information lenken soll, wird diese Funktion am besten von Text übernommen.

Visuelle Wahrnehmung kann in einem ganz erheblichen Umfang von Sprache strukturiert werden. Jede ▪ Wahrnehmung stellt einen aktiven, dynamischen und zielgerichteten Prozess dar, eine Handlung, auf die aktiv Einfluss genommen werden kann. Dabei beginnt der aktive Wahrnehmungsprozess nicht erst in der Verarbeitung der sensorischen Reize, sondern fängt schon bei der Selektion der zu verarbeitenden Informationen und der Steuerung der Aufmerksamkeit an. Ausgehend von einer bestimmten Wahrnehmungshypothese überprüfen wir nach dem Prinzip von Versuch und Irrtum, ob das konkrete Objekt unserer Wahrnehmung mit dem hypothetischen Objekt und den ihm zugeordneten Eigenschaften übereinstimmt.

Besonders gut verdeutlichen lassen sich diese Überlegungen mit den so genannten Umspring- oder Kippbildern. (»Google Image Search™- Bildsuchdienst)

»Kippbilder sind "zeichnerische Gebilde, welche bewusst so gestaltet sind, dass die optische Reizkonfiguration zwei verschiedene Deutungen zulässt. So kann man z. B. in derselben Figur entweder eine alte oder eine junge Frau sehen, ein Gefäß oder zwei gegeneinander gerichtete Gesichts-Profile, eine Maus oder einen Männerkopf usf. Diese Bilder machen uns bewusst, dass beim Wahrnehmen nicht einfach Reize auf unserer Netzhaut abgebildet und mechanisch ins Gehirn geleitet werden, sondern dass wir gar nicht anders wahrnehmen können, ohne Gestalten zu bilden und diese zu deuten. Dieser Sachverhalt wird besonders eindrücklich dadurch belegt, dass wir im selben Augenblick stets nur eine Figur sehen können und dass, wenn die andere Figur gesehen werden soll, die Deutung schlagartig umkippt. Dasselbe erleben wir beim Betrachten von 'Vexierbildern'. In diesen Zeichnungen, welche früher fast zwingend auf die Unterhaltungsseite von Zeitschriften und Zeitungen gehörten, werden bewusst irgendwelche Figuren auf raffinierte Weise versteckt, so dass man oft sehr lange suchen muss, bis sich einem alle möglichen Bestandteile von Bäumen, Wolken, Gerätschaften usf. sowie die bewusst so gestalteten Zwischenräume zur gesuchten Gestalt zusammenfügen wollen. Auch hier geht es darum, in einem bewusst diffus gehaltenen Reizangebot Gestalten zu bilden. In vielen Kippfiguren und Vexierbildern beruhen die überraschenden Effekte auf einer Umdeutung von Figur und Grund. Der Augenblick, in welchem sich in unserem Bewusstsein die gesuchte Gestalt oder – bei Kippbildern – die neue Deutung einstellt, ist gekennzeichnet und erfüllt durch das Erlebnis der freudigen Überraschung, das die meisten Menschen durch einen unverwechselbaren Gesichtsausdruck und durch Ausrufe wie 'Ah' oder 'Aha' zum Ausdruck bringen ("Aha-Erlebnis")." (Brühlmeier 1987/1993)

Wird einem Betrachter des oben stehenden Kippbildes (»Rubinsche Vase) sprachlich mitgeteilt, es handle sich um die zwei gegeneinander gerichteten Gesichts-Profile, wird er daher zunächst seine Wahrnehmung an dieser Wahrnehmungshypothese orientieren. Wird ihm gesagt, es handele sich um eine schwarze Vase vor weißem Hintergrund, dann wird er seine Wahrnehmung so strukturieren, dass er nach Anhaltspunkten sucht, die diese Wahrnehmungshypothese bestätigen können.

Versuche mit Blickaufzeichnungsgeräten, bei denen Versuchspersonen ein Bild bis zu sieben Mal hintereinander mit anderen sprachlich gegebenen Aufgaben präsentiert wurde, haben gezeigt, dass die Blickverläufe, je nach vorangegangener sprachlicher Instruktion ganz unterschiedlich ausgefallen sind. Es wurden dabei nämlich solche Reize fixiert, "die durch die sprachliche Konstituierung eines Verstehenskontextes relevant gemacht worden waren und in dem Zusammenhang mit den im Versuch gestellten Fragen die meiste Information für eine mögliche Beantwortung geben konnten." (Schierl 2001, S.245f.)

Interessant ist auch in diesem Zusammenhang, dass sich selbst die Oberflächenstruktur eines Satzes auf die Strukturierung der Wahrnehmung auswirkt.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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