Bedeutungsbeziehungen von Bild und Text in der Werbeanzeige Werbung Anzeigenwerbung

Zwischen Bild- und Textinformationen bestehen eine ganze Reihe von Bedeutungsbeziehungen (semantische Text-Bild-Relationen) .

	Relation	Merkmale	Beispiele
1	Ähnlichkeit (visuelle Analogie)	Die verbale Aussage wird durch ein Zeichen visualisiert, das mit jener eine gewisse inhaltliche oder gestaltliche Ähnlichkeit aufweist.	Werbung der Renaissance-Hotelkette: Neben der Headline "Ein Renaissance Gast bevorzugt Hotels, in denen er König ist." ist ein Porträt Heinrichs VIII. platziert, der im Zeitalter der Renaissance herrschte. (vgl. Janich 1999, S.186) Die Aufforderung, Autofahrer sollten, um Energie zu sparen, andere mitnehmen, wird mit einem Bild eines Kängurus mit seinem Jungen im Beutel und einem Lenkrad in der Hand, visualisiert (vgl. Schierl 2001, S.248)
2	Beweis	Die verbale Aussage wird mit einem Bild glaubwürdiger gemacht, indem das Bild als Beleg oder Beweis dafür gilt. Dies kann geschehen a) durch einfachen Augenschein b) durch ein Beispiel (Anwendungsbeispiel, Wirkungsbeispiel etc.) c) durch eine Gegenüberstellung (Vorher-nachher)	TV-Spot für das ESP-System (=Electronic Stability Program) von Volkswagen: Drei Eisschnellläufer werden auf einer vereisten Wasserfläche von einem Volkswagen überholt, der augenscheinlich besser die Spur halten kann als die Eisschnellläufer. (vgl. Janich 1999, S.186) Die Aussage "Ist nicht schwer" kann dadurch visualisiert werden, dass ein Kind die Sache macht. (vgl. Schierl 2001, S.248)
3	Gedanken- verknüpfung (visuelle Assoziation)	Eine verbale Aussage wird durch ein Zeichen verdeutlicht, das aufgrund eines Bedeutungs-, Erfahrungs- oder Wissenszusammenhanges damit assoziativ verknüpft werden kann.	Handy-Werbung von debitel: "Ich bin Berliner ...- und telefonier per Handy nach Hamburg so günstig, als wär's um die Ecke." Dazu wird zwischen den beiden Teilen der Headline ein Berliner (Krapfen, Gebäck) abgebildet. (vgl. Janich 1999, S.186f.) Blatt und Umweltschutz (vgl. Schierl 2001, S.249)
4	Teil für Ganzes (visuelle Synekdoche)	Eine verbale Aussage wird dadurch visualisiert, dass ein Teil bzw. ein Ausschnitt die inhaltliche Gesamtheit vertritt.	Obstbrand.Werbung von Schladerer: Formatfüllende Abbildung einer Birne mit Text "Einfach riesig. - Die geistvolle Art, Früchte zu genießen." (vgl. Janich 1999, S.187) Sektkorken = Sekt; Tachmoter = Auto; Mühle = Holland (vgl. Schierl 2001, S.249)
5	Grund-Folge (visuelle Kausal-/Instrumental-Relation)	Bild und Text stehen in einer Grund-Folge- bzw. Ursache-Wirkungs-Beziehung zueinander.	Werbung der Deutschen Post: Headline "Von 100 Briefen kommen 95 am nächsten Tag an." wird mit dem Text fortgesetzt: "Hier sind die anderen 5." und dabei mit Abbildungen von Briefen versehen, die die u. folgende Adresse trägt: "Tante Betti, Henisiusstr. 11, Augsburg" (vgl. Janich 1999, S.187) Wirkung für Ursache: "Defekte Stoßdämpfer" - verzerrtes Gesicht; Ursache für Wirkung: "Stumpfe Verletzungen" - Person fällt die Treppe hinunter (vgl. Schierl 2001, S.249)
6	Wiederholung (visuelle Repetition)	Verbales und bildliches Zeichen wiederholen sich inhaltlich oder formal gegenseitig.	TV-Spot der Telekom für den Börsengang: Verschiedene Leute bilden per Handzeichen das "T" nach, um Werbung für die Aktie zu machen. (vgl. Janich 1999, S.187) Über der Abbildung Bananen steht Bananen geschrieben. (vgl. Schierl 2001, S.249)
7	Steigerung (visuelle Gradation)	Eine verbale Aussage wird durch visuelle Zeichen hervorgehoben, in ihrer Eindringlichkeit und Aussagekraft verstärkt oder in ihrem Inhalt übersteigert.	Wiederholung in der "Dankeschön"-Schokoladentafel von Milka: Statt des Wortes "Dankeschön" ist im Text stets die Schokoladentafel mit dem "Dankeschön"-Aufdruck eingefügt: "Es gibt immer einen Grund, Dankeschön zu sagen. Heute sagt die Mika Kuh Dankeschön für die vielen Glückwünsche zum Geburtstag. Sie sagt Dankeschön mit der Dankeschön Tafel, weil man mit ihr so schön Dankeschön sagen kann." (vgl. Janich 1999, S.187) Hinweisende Hände, Mehrfachwiederholungen von Inhalt (vgl. Schierl 2001, S.249)
8	Hinzufügung (visuelle Addition)	Der Sinn einer Aussage ergibt sich nur, wenn Text und Bild zusammengenommen (addiert) werden. Jedes für sich bleibt sonst unverständlich.	"Nicht nur für das Gesicht ..." (verbal) ... sondern auch für den Körper (visuell) (vgl. Schierl 2001, S.249) "Was kann man im Sommer in einem Skiort machen?" (verbal) Reiten, Segeln ... (visuelle Antwort) (vgl.ebd)
9	Bedeutungs- bestimmung (visuelle Determination)	Eine verbale Aussage, die mehrdeutig ist, wird durch ein Bild näher erläutert, konkretisiert oder genauer festgelegt (monosemiert).	Werbung für einen Laserdrucker von Minolta: "Manche Neuheiten sind furchtbar LAUT." (Daneben ein Foto eines schreienden Säuglings - "Andere Nicht." (Daneben die Abbildung eines Minolta-Druckers) (vgl. Janich 1999, S.187) "Abenteuer" - Dschungeldarstellung; "Abenteuer" - erotische Darstellung (vgl. Schierl 2001, S.249)
10	Verkoppelung (visuelle Konnexion)	Das Bild hat die Aufgabe, die verbale Aussage gezielt mit bestimmten visuellen Zeichen in Verbindung zu bringen.	Imageübertragung bei der Werbung für das Notrufsystem Tele Aid von Mercedes: Unter der Headline "Drei, die automatisch Hilfe holen, wenn Sie es nicht mehr können." sind die Stars aus Fernsehserien abgebildet (Flipper = Delphin; Lassie = Collie Hündin) und der Schalter des Notrufsystems Tele Aid. (vgl. Janich 1999, S.187) Darstellung eines Autos zusammen mit einem gut aussehenden, sportlichen jungen Mädchen (vgl. Schierl 2001, S.249)
11	Verfremdung (visuelle Normabweichung)	Die Aussage wird durch eine üblicherweise nicht erwartete Bedeutung eines überraschend veränderten Zeichens realisiert.	Werbung von United Airlines: Unter der Headline "Die Innovation aus Amerika: Das ultimative Mittel gegen Platzangst ist da." ist ein Pillenglas platziert, das den Aufdruck "Advanced Formula - B777 - United Airlines" (vgl. Janich 1999, S.187) "... wichtige Dinge tun." - Füße auf dem Schreibtisch; "Wanzen" (gemeint: Abhörgeräte) - Ungeziefer (vgl. Schierl 2001, S.249)
12	Symbolisierung (visuelle Symbolisierung)	Eine verbale Aussage wird durch ein Symbol visualisiert.	Anzeige von Volkswagen-Leasing: Auf der ersten Seite reicht eine nur ausschnitthaft dargestellte Frau einem Männermund einen Apfel. Die Headline dazu: "Sie könnten sich verführen lassen..." = Anspielung auf Adam und Eva (vgl. Janich 1999, S.187) Nikon-Anzeige: "Wenn Sie sich nicht anpassen wollen, tut's eben Ihre Kamera." (Headline). Auf der Kamera ein Chamäleon als Sinnbild für Anpassungsfähigkeit. (vgl. ebd.) Liebe - Herzen; Jude - Davidstern (vgl. Schierl 2001, S.249)

Bild und Text in Werbeanzeigen

Bedeutungsbeziehungen