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Schulische Analyse von Werbeanzeigen (Schreibform)
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Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
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Der komplexe Text
Der Textteil
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Slogan erfüllt in der
Textsorte
Werbeanzeige
verschiedene Aufgaben. Dabei spricht einiges dafür, dass man den Slogan
und den Markennamen, der im Allgemeinen im Logo sichtbar wird, als
eine Einheit behandelt. (vgl.
Baumgart 1992, S.37)
Beide
zusammen bilden das so genannte "sprachliche Warenprofil". (Baumgart
1992, S.36), das auch die
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Unverwechselbarkeit der Marke gewährleisten soll.
Die wichtigste Aufgabe des Slogans als
Textteil der Werbeanzeige besteht darin, als
"»Visitenkarte« der Ware/Marke" (Baumgart
1992, S.42) zu wirken. Diese Identifikationsfunktion stellt
seine Hauptfunktion dar und soll nach
Janich (1999, S. 45)
Der Begriff "»Slogan" kommt ursprünglich aus dem
Gälischen. Der Ausdruck "sluagh-ghairm" bedeutet darin etwa
"Kriegsgeschrei" oder "Heergeschrei". Erst im 20. Jahrhundert fand der
Begriff dann über das Englische den Weg in den deutschen Sprachraum. Heute
bedeutet Slogan in der Alltagssprache etwa soviel wie Werbespruch oder
Schlagwort. (vgl.
Römer 1976 S. 79/80, Anm.
235, Der große Duden, Band 7, Etymologie, S. 648)
Was bis heute geblieben
ist, sind die Absichten des Slogans: " Der Slogan will den Gegner
beeindrucken und seelisch überwinden. So hat der Slogan seine Bedeutung
von einst nur leicht geändert: Aus 'Schlachtruf, Feldgeschrei' wurde
mittels 'Marktschrei' schließlich 'Wahlspruch, Losung, Schlagwort'".(Sahihi/Baumann
1987, S. 21)
Slogans wurden und werden häufig auch als
Abbinder
oder wegen ihrer oft besonderen Platzierung in einer Werbeanzeige als
base-line bezeichnet. Andere Bezeichnungen wie Merksatz,
Kernsatz, Zwecksatz sind heute eher ungebräuchlich.
Der Begriff Abbinder
verweist auf die dem Slogan zugesprochene Funktion, eine Werbeaussage
abschließend kurz und prägnant zusammenzufassen. (vgl.
Baumgart 1992, S.35f.,
Bajwa 1995, S. 67 f.)
Allerdings bestehen gegen eine derartige Funktionsbeschreibung von
Slogans gewichtige Einwände. Da sich Slogans nur sehr allgemein auf die
konkreten Inhalte einer Werbeanzeige beziehen können, zumal sie in der
Regel anzeigen- und medienübergreifend eingesetzt werden, muss man wohl
Slogans von dem so genannten Claim
unterscheiden.
-
Claims
fungieren in dieser Betrachtungsweise als die eigentlichen
Anzeigenabbinder. Sie stellen "Sinn- und Merkssprüche" dar und ziehen
ein Fazit aus dem Fließtext einer Werbeanzeige, das sich die Leser
einprägen sollen. (vgl.
Zielke 1991, S.85) Aus
diesem Grunde wird der Claim auch dem
Fließtext zugeordnet.
(vgl. Hols (2001, S.206)
-
Slogans werden
im Unterschied zu den Claims ständig wiederholt.
Der Slogan wird häufig mit der
▪ Headline (Schlagzeile)
verwechselt.
Dies liegt daran, dass beide Textteile einer Werbeanzeige
die ▪
Aufmerksamkeit
ihres Lesers erregen sollen. Während die Headline im
Verlauf einer Werbekampagne mit ähnlichen Motiven erheblich variieren
kann, bleibt ein Slogan mitunter über Jahre hinweg unverändert.
Da
die Headline über die Erregung von Aufmerksamkeit hinaus, das Interesse
des Lesers auch auf die auf die bildlichen Textteile oder den Fließtext
lenken soll, fungiert sie stets "nur als 'Aufhänger' für etwas
Folgendes", ist sie "nie selbständiges oder alleinwirkendes Element
einer Anzeige". (Baumgart
1992, S.35f.).
Der Slogan ist, so gesehen, "eine Art feinkalkulierter Sprachkonserve mit hohem Erinnerungswert und
konzentrierter Suggestionsdichte", die für sich allein wirken soll. (Sahihi/Baumann
1987, S. 21)
In der werbesprachlichen Literatur gibt es seit
der von
Möckelmann/Zander (1970)
vertretenen These von der kontextunabhängigen Autonomie von Werbeslogans
eine Kontroverse.
Die Behauptungen der beiden Autoren, wonach Slogans wohl der einzige Bereich der
Werbesprache seien, in dem diese "weitgehend unabhängig von außersprachlichen Darstellungsmitteln" seien (Möckelmann/Zander
1970, S.5), blieb nicht unwidersprochen und kann wohl heute
nach der Kritik von
Brandt (1979) und
Bechstein (1987) als
überwunden gelten.
Dennoch: Die Vorstellung von der
Multifunktionalität
des Slogans, der sämtliche Funktionen von Werbung in sich aufnehmen könne,
und den Slogan damit zu einer Art "Werbekonzentrat" stilisiert, das sich
aus diesem Grunde am besten für sprachliche Untersuchungen eigne, hält
sich bis in neuere Untersuchungen hinein.
So betont
Baumgart (1992) im
Anschluss an (Möckelmann/Zander
1970, S.5), dass die im Slogan "auf knappste Aussage
verdichtete Werbesprache" diesen zu einem Pars pro toto für das Ganze
mache. So ließen sich an Slogans "gute Einblicke in die typische
Funktionsweise der Werbesprache und in ihre stilistischen Mittel [...]
gewinnen. Alle für die Sprache der Werbung zutreffenden Kriterien finden
sich auch im Slogan wieder, so dass er, quasi als Pars pro toto, mit
relativ geringem empirischen Aufwand Aufschluss über werbesprachliche
Phänomene und deren Frequenz geben kann." (Baumgart
1992, S.40)
Gegen diese Auffassung vom multifunktionalen Charakter des
Werbekonzentrats Slogan lässt sich allerdings einwenden,
-
dass
Slogans häufig am Ende einer Anzeige oder eines Werbespots erscheinen
und von daher nicht mehr in erster Linie Aufmerksamkeit erregen können
-
dass
sich die im
AIDA-Modell formulierten
Werbefunktionen Desire und Action wohl kaum von einem sehr kurzen
Werbeslogan erfüllen lassen
-
dass
dem Werbeslogan damit zuviel Verantwortung für den Werbeerfolg gegeben
und Formen und Inhalte des Slogans miteinander vermischt werden (vgl.
Janich 1999, S. 46)
In der
Praxis des Deutschunterrichts
spielen solche Einwände im Allgemeinen jedoch keine große Rolle. Hier
dominiert wohl noch immer die kontextunabhängige Analyse von Werbeslogans.
Dahinter steht
die Vorstellung, dass sich Werbslogans eben "besonders gut zu sprachlichen
Untersuchungen" eignen. (Möckelmann/Zander
1970, S.5)
Dagegen ist auch nichts einzuwenden, sofern sich die
unterrichtliche Behandlung von Werbung nicht auf die Analyse rhetorischer
Mittel beschränkt.
Wo
immer es geht, ist ein Slogan im Kontext zu sehen und durch den
Einbezug von Radio- und TV-Werbung als Teil eines multimedialen Textes zu
betrachten. (vgl.
Hurrelmann 2000, S. 21)
In der Werbefachliteratur wird verschiedentlich
betont, dass der Slogan in der modernen Werbung zusehends an Bedeutung
verliert. (vgl.
Hegewald 1980a, S.62,
Schierl 2001, S. 157)
Für
diese Entwicklung werden verschiedene Faktoren verantwortlich gemacht.
-
Zum einen liegt dies wohl daran, "dass der Slogan in seiner Wirkung
überschätzt und damit einhergehend überstrapaziert worden ist."
-
Zum
anderen resultiert diese Entwicklung daraus, dass neue, subtilere
Werbemethoden angewendet werden, die infolge einer weit differenzierten
Zielgruppenansprache "den groben Slogan zusehends unwichtiger werden"
lassen. (vgl. ebd.)
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Der komplexe Text
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
18.10.2021
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