Funktionen des Slogans

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▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪ Der komplexe Text

Auf der Grundlage der ▪ "Multifunktionalität" von Slogans lassen sich 6 Funktionen von ▪ Werbeslogans erkennen.

Dabei besteht die Hauptfunktion des Slogans darin, an Wunschbilder und Bedürfnisse des Rezipienten zu appellieren. (vgl. Möckelmann/Zander 1970, Baumgart 1992, S.42f.)

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Kommunikation herstellen

Der Slogan soll im Rahmen dieser Funktion

• Aufmerksamkeit erregen

• die werbliche Botschaft auf einen "Nenner" bringen

• als verbales Signal fungieren

• die Visitenkarte der Ware bzw. Marke abgeben

Einprägen und Bekanntmachen in Verbindung mit dem Markennamen

Im Rahmen dieser Funktion soll der Slogan

• leicht wiederholbar, formelhaft und "griffig" gestaltet sein

• Markenname und Slogan in einem günstigen Verhältnis zueinander darstellen

• den zusammenfassenden Produktvorteil bzw. das angestrebte Warenimage und den Konsumgegenstand gleichsetzen

• eine Art unmittelbaren »Reflex im »Pawlow'schen Sinne auslösen, der darin besteht, dass bei der Nennung des Markennamens der Slogan assoziiert und seine Behauptung als Tatsache akzeptiert wird - und umgekehrt

• das Produkt/die Dienstleistung bekannter gemacht werden und damit vertrauter gemacht

Der ▪ Markenname muss nicht im Slogan erscheinen (z.B. "Lets make things better." (Philipps). In einem solchen Fall sorgt die Kombination von Slogan und Logo für die nötige und erwünschte Zuordnung zu einer bestimmten Marke.

In Fällen, in denen der Markenname aber direkt im Slogan erscheint, werden verschiedene rhetorische - syntaktische oder allgemein stilistische - Mittel verwendet, um das Bekanntmachen und Einprägen des Markennamens durch den Slogan zu erleichtern. Die wichtigsten sind dabei wohl (vgl. Möckelmann/Zander 1970, S.25f.) :

• exponierte Stellung des Markennamens am Anfang oder Ende des Slogans ("Besser geht's mit Coca-Cola")

• Wiederholung des Markennamens ("Kaba, Kaba hält dich gesund")

• Einbettung des Markennamens in eine besondere semantische Figur ("Der weiße Riese mit der Riesen-Waschkraft")

• direkte Einbeziehung des Markennamens in eine Figur der Wiederholung wie Reim ("Zum Glück gibts Stück", "efasit macht Füße fit"), Alliteration ("Mars macht mobil", "Feines für Frauen. Fürstenberg"), Assonanz ("Fleisch muss sein. Beiß rein!")  Parallelismus

• klangliche und semantische Struktur (z.B. a) Aufnahme semantisch bedeutsamer Wortteile in den Markennamen ("Schauma" - Haarwaschmittel); b) Einbau einer Kurzinformation ("Sinalco" - sine alcohol); c) Lautmalerei ("Liasan"); d) gezielte Erweckung von Assoziationen ("K2R" zur Assoziation von Wissenschaft und Fortschritt)

Scheinbar sachliche Information

Bei dieser Funktion soll der Slogan

• den bloß imaginären emotionalen Nebennutzen als realen Vorteil herausstellen

• das Werbeobjekt von leistungsgleichen Konkurrenzprodukten abgrenzen

• das Verlangen der Konsumenten nach "guten" Kaufargumenten mit Scheinobjektivität befriedigen

Verbales Anpreisen der Ware

Bei dieser Funktion des Slogans geht es um

• den Slogan als unüberhörbarer "Marktschrei"

• das Übertreiben, um ▪ Aufmerksamkeit zu erregen

Appell an emotionale Wünsche und Bedürfnisse

Im Rahmen dieser Funktion soll der Slogan

• direkt und explizit auf den emotionalen Nebennutzen des Werbeobjekts verweisen

• beim Rezipienten Bedürfnisse wecken, Wunschziele und Leitbilder ansprechen

• Gefühlswerte vermitteln (vgl. ▪ Produktion von Aufmerksamkeit - ▪ Emotionen)

• den emotionalen Nebennutzen mit dem durch Symbole verkörperten Werbeobjekt gleichsetzen (Projektion)

• die (ersatzweise) Befriedigung von latenten Wünschen und Sehnsüchten der Konsumenten auf symbolischem Weg ermöglichen

Wenn direkt und verbal auf den emotionalen Nebennutzen eines Werbeobjekts verwiesen wird, geschieht dies im Allgemeinen in übertreibender Art und Weise. Emotionale Nebenbedeutungen dieser Art sind u. a.:

• Sicherheit und Selbstvertrauen im Auftreten

• Anderssein als andere

• Liebevolle Fürsorge

• Sexuelle Selbstbestätigung

• Beständigkeit

• Sicherheit

(vgl. Möckelmann/Zander 1970, S.33.)

Da sich heute viele Produkte von ihren Konkurrenzprodukten durch den Konsumenten kaum mehr anhand von objektiven Produkteigenschaften unterscheiden lassen (funktionale, qualitative und ästhetische Austauschbarkeit), entscheidet vielfach der emotionale Eindruck, den ein Produkt oder eine Dienstleistung beim Konsumenten erzeugt.

Wenn also heutzutage nicht mehr die Waren als solche angeboten werden, "sondern ihre Eigenschaften und mit diesen ihre Wirkungen" (Kropff 1960, zit. n. Möckelmann/Zander 1970, S.35) dann ist für den Appell an emotionale Wünsche und Bedürfnisse grundlegend, was Casson schon 1952 gefordert hat: "Wir müssen von Reinlichkeit sprechen - nicht von Seife. Von Mode - nicht von Kleidern. Von Liebe - nicht von Schmuck. [...] Von Individualität - nicht von Oberhemden und Schlipsen." (ebd.)

Und doch bleibt die Frage, "wie mit derartig irrealen Werbemethoden beim durchschnittlich Umworbenen noch ein Erfolg erzielt werden kann. Die Irrealität und Unwahrhaftigkeit dieser Aussagen ist ja in den meisten Fällen offenkundig. Man muss wohl annehmen, dass die Angesprochenen das, was ihnen hier angeboten wird, deshalb so bereitwillig und unkritisch akzeptieren, weil es ihren eigenen Wünschen entgegenkommt.

Natürlich wird sich auch der einfachste und gedankenloseste Zeitgenosse klar darüber sein, dass eine Fertigsuppe nicht gleich Liebe, ein Brotaufstrich nicht gleich Gesundheit und eine Hautcreme nicht gleich Schönheit ist. Aber - indem die angebotenen Waren durch emotionale Aufladung zu Verkörperungen, zu Symbolen der angegebenen Nebenbedeutungen geworden sind, erhält der Käufer die Möglichkeit, seine an sich unerfüllbaren Sehnsüchte wenigstens auf symbolische Weise zu befriedigen.

Dem Käufer wird also das Gefühl vermittelt, durch den Kaufakt der Erfüllung seiner Wünsche ein Stück näher gekommen zu sein." (vgl. Möckelmann/Zander 1970, S.34f.)

Was in diesem Zitat noch beinahe wie ein irrationales Mysterium klingt, lässt sich freilich durchaus erklären. Es liegt daran, dass der Adressat der Werbung ▪ Emotionen im Rahmen eines (werblichen) Kommunikationsvorgangs erlebt und mit dem Kommunikationsthema bzw. Werbeobjekt verbindet.

Besonders bemerkenswert ist dabei, dass der durch emotionale Reize entstandene subjektive Eindruck eines Produktes Eigenschaften wie Schönheit, Geschmack, Wirkung, Qualität und Stärke umfassen kann, auch wenn diese Attribute der tatsächlichen Beschaffenheit des Produkts entgegenlaufen.

Der Konsument soll also durch die Werbebotschaft dazu gebracht werden, und dies ist durch zahlreiche Untersuchungen hinreichend bewiesen, die in der Werbebotschaft verwendeten emotionalen Reize auf seine Wahrnehmung des Produktes zu übertragen. (vgl. Schierl 2001, S.97ff.)

Direkte Konsumaufforderung

Der Slogan soll im Rahmen dieser Funktion

• ein "künstliches" Autoritätsverhältnis aufbauen

• durch geeignete verbale Techniken Macht und insbesondere Kompetenz vortäuschen

• imperativische Formen als wohlmeinende Ratschläge und Empfehlungen tarnen

• die suggestive Wirkung der Gesamtwerbung steigern

(vgl. Baumgart 1992, S.42f.)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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