Wortbezogene rhetorische Mittel in Slogans von Werbeanzeigen Anzeigenwerbung

Inwieweit die Unterscheidung in wortbezogene und satzbezogene rhetorische Mittel für die schulische Werbetextanalyse nötig ist, lässt sich nur im Einzelfall ermessen.

Nach Manuela Baumgart (1992, S.52-58) sind die folgenden 10 wortbezogenen rhetorischen Mittel für Slogans typisch:

	Rhetorisches Mittel	Beschreibung und Funktion	Beispiele
1	Neubildung (Neologismus)	Typen: tatsächlicher Neologismus Augenblickskompositum (für eine bestimmte Gelegenheit werden zwei Begriffe miteinander verbunden) Funktion: Sprachökonomie (man kann mit einer Wortneuzusammensetzung sich oft eine umständlichere grammatische Konstruktion sparen) Demonstration sprachlicher Kreativität und Originalität, "Witzigkeit"	zu a) "Maroditis": Milch ist gegen Maroditis (= Ausdruck für alle möglichen physischen und psychischen Störungen) zu b) "Leichtschwung-Kurzski" (statt langwieriger syntaktischer Konstruktionen)
2	Veralteter Ausdruck (Archaismus)	Antiquierte Wörter und Wendungen werden im Dienste von Abwechslung, Verfremdung und Aufmerksamkeitserregung wieder belebt und werblich konkret besetzt; mitunter auch bewusst eingesetzt, um einem gebildeten Publikum unter Hinweis auf langjährige Tradition Qualität zu suggerieren; daher: zielgruppenspezifisches Mittel	"Heim", "Kost"
3	Fremdwort	Wörter, die von ihrer Herkunft her betrachtet, deutlich einer anderen Sprache entstammen (keine adaptierten Wörter wie "fit" oder "Dynamik" Wörter, für die zwar schon längst eine deutsche Schreibweise existiert, die aber bewusst in ursprünglicher Weise wiedergegeben werden, um einen "vornehmeren" Klang zu erzeugen	"Friseur" statt "Frisör"
4	Jargonwort	umgangssprachliche Ausdrücke werden zielgruppenspezifisch verwendet; Gefahr: Jargonismen aus der Jugendsprache werden leicht als Anbiederung empfunden
5	Fachwort	Wörter, die aus einer Fachsprache stammen, und im Falle ihres fremdsprachlichen Ursprungs kein deutsches Synonym besitzen; auch pseudo-fachsprachliche Neologismen	"Sicherheitszone". "Spitzentechnologie"
6	Metapher	bildlicher Vergleich durch Fügung von Wörtern, die eigentlich nicht zusammengehören (bildliche Übertragung); metaphorischer Prozess nach Weinrich 1963): Verknüpfung eines Bildspenders mit einem Bildempfänger; metaphorischer Wortgebrauch als punktuelle Abweichung vom »dominanten, prototypischen Gebrauch eines Wortes, der Standardbedeutung« (Kurz 1993, S.17); Gefahr: wenn Analogiebasis zu schmal ist und der Vergleich an den Haaren herbeigezogen ist, wirkt die Metapher "schief", "überzogen" oder schlicht unverständlich"
7	Beschönigung (Euphemismus)	Bestimmte Ausdrücke, die als werbeunwirksam oder gar werbeschädigend gelten, werden dadurch umgangen, dass stattdessen beschönigende Ausdrücke verwendet werden; mitunter Verwendung von ausgesprochenen Höchstwertwörtern, die zur semantischen Aufwertung und zur positiven Aufladung dienen	"Raumpflegerin" statt "Putzfrau"; "Hairstylist" statt Friseur; "Servicecenter" statt "Tankstelle"
8	Entkonkretisierung	Vertauschung von Mittel und Zweck mit Oberbegriffen, die weniger das Produkt als die versprochene Wirkung ausloben	"Schönheit" statt "Creme", "Liebe" statt "Schmuck"
9	Komparativ	dient zur Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten; wird meist als so genannter "leerer Komparativ" verwendet, weil vergleichende Werbung in Deutschland eingeschränkt ist	"mehr" besitzt komparative Funktion verweist aber zugleich ins Unkonkrete; "Besser als Golf" (Renault-Werbung)
10	Superlativ	grammatisch die Höchststufe / 2. Steigerungsstufe bei der Steigerung (Komparation), die eine graduelle Differenz zwischen mehr als zwei miteinander verglichenen Werten ausdrückt; wenn die Vergleichswerte nicht ausgedrückt werden, spricht man vom Elativ	"Das Größte/Beste";

Rhetorische Analyse von Slogans

Wortbezogene rhetorische Mittel