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Rhetorisches Mittel |
Beschreibung und Funktion |
Beispiele |
1 |
Neubildung (Neologismus) |
Typen:
-
tatsächlicher Neologismus
-
Augenblickskompositum
(für eine bestimmte Gelegenheit werden zwei Begriffe miteinander
verbunden)
Funktion:
-
Sprachökonomie
(man kann mit einer Wortneuzusammensetzung sich oft eine
umständlichere grammatische Konstruktion sparen)
-
Demonstration
sprachlicher Kreativität und Originalität, "Witzigkeit"
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zu a) "Maroditis": Milch ist gegen Maroditis (=
Ausdruck für alle möglichen physischen und psychischen Störungen)
zu
b) "Leichtschwung-Kurzski" (statt langwieriger syntaktischer
Konstruktionen) |
2 |
Veralteter Ausdruck (Archaismus) |
Antiquierte Wörter und Wendungen werden im Dienste
von Abwechslung, Verfremdung und Aufmerksamkeitserregung wieder belebt
und werblich konkret besetzt;
mitunter auch bewusst eingesetzt, um einem gebildeten Publikum unter
Hinweis auf langjährige Tradition Qualität zu suggerieren; daher:
zielgruppenspezifisches Mittel |
"Heim", "Kost" |
3 |
Fremdwort |
-
Wörter, die von ihrer Herkunft her betrachtet, deutlich einer
anderen Sprache entstammen (keine adaptierten Wörter wie "fit" oder
"Dynamik"
-
Wörter, für die zwar schon längst eine deutsche Schreibweise
existiert, die aber bewusst in ursprünglicher Weise wiedergegeben
werden, um einen "vornehmeren" Klang zu erzeugen
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"Friseur" statt "Frisör" |
4 |
Jargonwort |
umgangssprachliche Ausdrücke werden
zielgruppenspezifisch verwendet;
Gefahr: Jargonismen aus der Jugendsprache werden leicht als
Anbiederung empfunden |
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5 |
Fachwort |
Wörter, die aus einer Fachsprache stammen, und im
Falle ihres fremdsprachlichen Ursprungs kein deutsches Synonym
besitzen; auch pseudo-fachsprachliche Neologismen |
"Sicherheitszone". "Spitzentechnologie" |
6 |
Metapher |
bildlicher Vergleich durch Fügung von Wörtern, die eigentlich nicht
zusammengehören (bildliche Übertragung); metaphorischer Prozess nach
Weinrich 1963):
Verknüpfung eines Bildspenders mit einem Bildempfänger; metaphorischer
Wortgebrauch als punktuelle Abweichung vom »dominanten, prototypischen Gebrauch
eines Wortes, der Standardbedeutung« (Kurz 1993,
S.17);
Gefahr: wenn Analogiebasis zu schmal ist und der Vergleich an den
Haaren herbeigezogen ist, wirkt die Metapher "schief", "überzogen"
oder schlicht unverständlich" |
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7 |
Beschönigung (Euphemismus) |
Bestimmte Ausdrücke, die als werbeunwirksam oder gar
werbeschädigend gelten, werden dadurch umgangen, dass stattdessen
beschönigende Ausdrücke verwendet werden; mitunter Verwendung von
ausgesprochenen Höchstwertwörtern, die zur semantischen Aufwertung und
zur positiven Aufladung dienen |
"Raumpflegerin" statt "Putzfrau"; "Hairstylist" statt
Friseur; "Servicecenter" statt "Tankstelle" |
8 |
Entkonkretisierung |
Vertauschung von Mittel und Zweck mit Oberbegriffen,
die weniger das Produkt als die versprochene Wirkung ausloben |
"Schönheit" statt "Creme", "Liebe" statt "Schmuck" |
9 |
Komparativ |
dient zur Abgrenzung gegenüber Konkurrenzprodukten;
wird meist als so genannter "leerer Komparativ" verwendet, weil
vergleichende Werbung in Deutschland eingeschränkt ist |
"mehr" besitzt komparative Funktion verweist aber
zugleich ins Unkonkrete;
"Besser als Golf" (Renault-Werbung) |
10 |
Superlativ |
grammatisch die Höchststufe / 2. Steigerungsstufe bei
der Steigerung (Komparation),
die eine graduelle Differenz zwischen mehr als zwei miteinander
verglichenen Werten ausdrückt; wenn die Vergleichswerte nicht
ausgedrückt werden, spricht man vom
Elativ |
"Das Größte/Beste"; |