Satzbezogene rhetorische Mittel in Slogans von Werbeanzeigen Anzeigenwerbung

Nach Manuela Baumgart (1992, S.58-67) sind bestimmte satzbezogenen rhetorischen Mittel für Slogans typisch, die um weitere solcher Mittel ergänzt worden sind.

	Rhetorisches Mittel	Beschreibung und Funktion	Beispiele
1	Doppelung (Gemination)	Verdoppelung; unmittelbare Wiederholung eines Satzteiles (Wort oder Wortgruppe)	"Dr. Koch's ist eben Dr. Koch's"
2	Anspielung (Allusion)	versteckter Hinweis auf einen Zusammenhang, eine Person, die der Adressat kennt; indirekter Vergleich durch implizite oder explizite Anspielung auf Konkurrenzprodukte; dient der Hervorhebung und Alleinstellung des eigenen Werbeobjektes; auch als Anspielung auf aktuelle kulturelle Ereignisse oder Phänomene, die dem Produkt den Charakter eines Trendsetters verleihen	"An meine Haut lasse ich nur Wasser und CD" - "Es lebe der fraiche Unterschied" (Creme fraiche), "Besser als Golf" (Renault)
3	Verdeutlichung	Wörter, Wortgruppen oder einzelne Lexeme werden in Form einer ergänzenden Beifügung explizit wiederholt (s. auch Doppelung); darüber hinaus auch Formen der direkten Erklärung eines Produkts	"Bonaqa. Das gute Wasser"
4	Bekräftigung	mit Nachdruck versehene Wiederholung wichtiger Textelemente (stets mit Doppelung verbunden); euphorische und nachdrückliche Wirkung	"Schmeckt gut. Tut gut. Ist gut. Krispollis von pagen"
5	Steigerung (Klimax)	semantische Aufwertung auf Wortebene mit Hilfe von steigernden Konstruktionen; häufig mit Dreierfigur	"Klar. Spritzig. Sprite"
6	Übertreibung (Hyperbel)	semantische Aufwertung auf Wortebene, die bis zur Paradoxie gehen können; allerdings subjektiv unterschiedliche Einschätzung dessen, was als übertrieben gilt	"Das einzig Wahre - Warsteiner"
7	Vergleich (Simile)	Vergleiche, die explizit mit "wie" oder "als" ausgedrückt werden; dienen häufig dazu direkte Gleichsetzungen und Gegenüberstellungen auszudrücken, die an bereits Bekanntes anknüpfen	"Ramend - fast schon wie ein Hausrezept"
8	Sentenz (Vetustas)	Sinn- oder Denkspruch, leicht einprägsamer allgemeiner Satz, der sich an allgemein bekannte, stehende Redewendungen anlehnt; auch möglich als Metaphern auf Satzebene und als festgefügte, bekannte Bilder; in einer Sentenz werden häufig rhetorische Mittel eingesetzt (z.B. Antithese, Klimax, Parallelismus, Wiederholungen); Sentenzen nutzen die im Bewusstsein der Rezipienten vorhandenen Vorurteile aus und versuchen diese als Wahrheit auszugeben;	"Licher Bier. Aus dem Herzen der Natur."
9	Hendiadyoin	semantische Überschneidung gleichbedeutender Wörter	"Contrex Mineralwasser. Erfrischt und erquickt."
10	Tautologie	lexikalische oder semantische Deckungsgleichheit einzelner Wörter; dient zur Abgrenzung und Alleinstellung des eigenen Werbeobjekts, ohne dabei einen direkten oder indirekten Vergleich anzustellen oder eine explizite Wertung vorzunehmen	"Persil bleibt Persil"
11	Litotes	Steigerung des Gemeinten durch die Negation des Gegenteils (verneinter Gegenbegriff); häufig untertreibende Ausdrucksweise (Understatement): statt Superlativ oder Elativ wird Verneinung des Gegenteils benutzt; auch als doppelte Verneinung	"Nichts ist unmöglich" (Toyota)
12	Paradoxon	Aussagen, die in sich widersprüchlich sind oder unmöglich sind; entstehen durch Gegenüberstellung von eigentlich Unvereinbarem und Gegenläufigem	"Die Zukunft heute" (brother)
13	Wortspiel (Ambiguität)	Zusammenstellung klangähnlicher, aber bedeutungsverschiedener Wörter, die eine Doppel- oder Mehrdeutigkeit ergeben; komischer, humorvoller Charakter mit hohem Unterhaltungswert	"Aral. Alles super."; "Pack den Kefir in den Tank."
14	Negation	verneinende Aussagen; gilt aber häufig als Auslöser negativer Emotionen, die unabhängig von der Tatsache, dass etwas Positives gemeint ist, unterbewusst den negativen Beiklang mitspeichert;	"Kenner kennen keine Kompromisse" (Berentzen), "Bridel. Nicht für jeden."
15	Asyndeton	Aneinanderreihung gleichgeordneter Wörter, Wortgruppen, Satzteilen oder Sätzen, die nicht mit Konjunktionen (Verknüpfungswörter) miteinander verbunden sind; Funktion: entweder Ausdruck einer unkompliziert ungezwungenen Sprechweise oder zur pathetisch wirkenden Stilerhöhung; verdichtet die Aussage; sollte zur Unterscheidung vom Satzbruch (Anakoluth) mindestens drei syntaktisch voneinander getrennte Elemente umfassen	"Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut."
16	Antithese (Antitheton)	Entgegenstellung von Begriffen und Gedanken; kontrastiver Bezug	"Für die wenigen, die mehr verlangen" (Fürst Metternich)
17	Explizite Ellipse	verkürzte Satzkonstruktion durch Auslassung eines Wortes oder Satzteiles; kann als Kurzsatz aus dem Sinnkontext verstanden werden; da elliptische Konstruktionen wegen dessen Tendenz zur Kürze quasi sloganimmanent sind, gelten als explizite Ellipsen solche satzverkürzenden Konstruktionen, die ausdrücklich mit (in der Regel drei) Auslassungspunkten gekennzeichnet sind; Leser wird durch Auslassungen zum Mitdenken und Ergänzen angeregt	"Nonchalance beflügelt die Sinne..."; Der Duft der ... großen weiten Welt" (Peter Stuyvesant)
18	Zweierfigur	Slogans, die aus zwei Gliedern bestehen, die syntaktisch gegeneinander abgegrenzt sind und einander gegenübergestellt werden; besitzt den Charakter einer mathematischen Gleichung (Antonomasie); Markennamen, der nicht in einem eingliedrigen Slogan untergebracht sind, werden nicht als zweites Glied angesehen;	"Das reinste Vergnügen. Platin"; "Hamburg. Das Hoch im Norden";
18.1	Enthymem	Argumentationsfigur des dreigliedrigen Syllogismus, bei der eine, gelegentlich sogar zwei der drei Schritte ausgelassen werden; verlangt vom Leser das ausgelassene logische Schließen	"Die Feste ändern sich. Henkell trocken bleibt."
19	Dreierfigur	Slogan, der aus drei syntaktisch voneinander abgegrenzten Elementen besteht; wirken abgerundet und in sich fest geschlossen; Unterscheidung Dreierfiguren, deren Glieder zunehmen, abnehmen, gleich bleiben.	"Sicher. Zuverlässig. Langlebig." (Volvo); "Vollendung. Leistung.Rolex."; "Einfach, sicher, seidig." (Cristal)
20	Kreuzstellung (Chiasmus)	Überkreuzstellung von syntaktisch oder semantisch einander entsprechenden Satzgliedern; häufig auch dadurch Schaffung einer rhythmischen Struktur; in Slogans wegen der leicht gekünstelten Wirkung eher selten	"Ist die Katze gesund, freut sich der Mensch." (Kitekat)
21	Allgemeine Behauptung	wie Ellipse und Übertreibung quasi sloganimmanentes Mittel, da stets eine produktbezogene Behauptung vorhanden ist; Tendenz vieler Slogans, Behauptungen aufzustellen, die nicht in einem vordergründig engen Zusammenhang zum Werbeobjekt stehen, sondern sich auf den Verwender des Produkts beziehen	"Aus lauter Lust am Leben." (Glaabsbräu); "Der stolze Geschmack." (Freixenet)
22	Emphase	will besonders nachdrückliche Wirkung erzielen durch Abweichung vom normalen Satzbau (Satzgliedverstellung), durch Inversion oder den Einsatz von Ausrufezeichen; damit wird auch der Eindruck gesprochener Sprache erzeugt	"Mehr als Licht: Staff"; "Mit freundlichem Diebels!"
23	Satzbruch (Anakoluth)	Störung des Satzbaus, der grammatisch nicht folgerichtig aufgebaut ist; dient als rhetorisches Mittel zur Nachahmung einer sozial oder emotional bestimmten Redeweise; wirkt wie spontanes Sprechen und erweckt den Eindruck der Improvisation; zur Abgrenzung von Asyndeton und Zweierfigur in Slogans als außergewöhnliche, ungrammatische Satzordnung zu verstehen; willkürliche Trennung zusammengehöriger Satzglieder durch Inversion und/oder Interpunktion; vollständige Sätze mit syntaktischer Zäsur	"Konica. Macht einfach gute Fotos."
24	Rhetorische Frage	unter inhaltlichem Aspekt: Scheinfrage; Frage soll eigentlich gar nicht beantwortet werden; klare Antwort wird vorausgesetzt; soll inneres Einverständnis mit dem Rezipienten herstellen; Verstärkung dieser Intention häufig noch durch das fehlende Fragezeichen	"Campari. Was sonst?"
25	Anruf (Anrede)	direkte Anrede des möglichen Konsumenten soll den Anschein einer persönlichen Beziehung zwischen (Kommunikations-)Partner erzeugen; verleiht der Aussage Intimität und wertet den Einzelnen auf	"Gesundheit aus Ihrer Apotheke"
26	Befehl (Imperativ/Dictum)	zu imperativischen Formen zählen auch imperativische Empfehlungen und unpersönliche Infinitivkonstrukte	"Erleben Sie Philips."; "Gesünder leben. Bewusster genießen. becel"; "Kaufen - marsch, marsch!" (Mediamarkt)
27	Bescheidenheit (Humilitas)	antiquierte Form aus der Rhetorik; durch selbst auferlegte Demut wird der Umworbene emporgehoben und wird ihm zugleich geschmeichelt; in aktueller Werbung als Trend zum Understatement wieder aktuell
28	Anheimstellung	explizite Eröffnung einer Möglichkeit, die dem potentiellen Konsumenten Entscheidungsfreiheit einräumt und damit dessen Wunsch nach Selbstbestimmung befriedigt; auch wenn in eine bestimmte Richtung gesteuert wird, glaubt der Konsument doch an seine freie Wahl	"Auf diese Steine können Sie bauen" (Schwäbisch Hall)
29	Personifizierung (Personifikation)	Vermenschlichung einer Ware soll die Gefühle des Rezipienten ansprechen; häufig: vermenschlichende Adjektive oder Verben, die die Waren zu aktiv handelnden Subjekten machen; suggeriert eigenständiges Agieren, das dem Modell folgt: "Die Ware arbeitet für Sie."	"Der clevere Haushalt" (Candy); "Belinda macht Beine"
30	Zugeständnis	wie Bescheidenheit und Anheimstellung schmeichelt man dem möglichen Konsumenten hier mit dem Eingestehen eines Scheinfehlers; soll glaubwürdig machen und negativen Begleiterscheinungen von Übertreibungen entgegenwirken
31	Reim	Gleichklang eines Verses in der Lyrik; gebundene und rhythmisierte Sprache zur besseren Einprägung von Werbebotschaften durch den Rezipienten; verwendet werden u. a.: Endreim, unreiner Endreim, Stabreim/Alliteration, Binnenreim und Assonanzen, Schüttelreim	"Tut echt gut." (Neuselters); "Unbestritten bei den Dritten" (Protefix); "Lust auf Duft" (Zino Davidoff): "Delial pflegt ideal"
32	Bezeugung (Testimonium)	vermeintliche Kundenaussagen, die als Sekundärsender eingesetzt werden; meist in der 1. Person Singular, seltener 1. Pers. Pl.; soll Identifizierung des Rezipienten mit der Aussage ermöglichen und dazu führen, dass das was dem Konsumenten damit in den Mund gelegt wird, auch zu dessen Meinung wird	"Ich rauche gern"; "So mag ich Schmuck" (Christ)
33	Definition	Begriffsbestimmung, die benachbarte oder gegensätzliche Begriffe durch Abgrenzung präzisieren soll; häufig etymologische Ergründen der vorgeblich "wahren Bedeutung" eines Wortes/Begriffs.	"8-Zylinder sind brav, behäbig oder teuer. Oder von Volkswagen." (Autowerbung) (vgl. Kolmer/Rob-Santer 2002, S.110)

Rhetorische Analyse von Slogans

Satzbezogene rhetorische Mittel