Inhaltliche Analyse von Slogans

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▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪ Der komplexe Text

Bei der ▪ inhaltlichen Analyse von Werbeslogans spielen im Allgemeinen drei verschiedene Aspekte eine Rolle (vgl. Janich 1999, S.47):

• Thematisierung der Kommunikationsteilnehmer im Slogan

• Thematisierung des produktspezifischen Zusatznutzens

• Argumentation

Wegen der imagebildenden Funktion des Slogans fragt die inhaltliche Analyse zunächst einmal danach, ob und in welcher Weise das Werbeobjekt, der Werbende und/oder der potentielle Konsument thematisiert werden. Auch wenn diese Klassifizierung nicht auf jeden Fall anwendbar ist, stellt sie doch ein Analyseinstrument dar, um die Rolle der Kommunikationsteilnehmer zu untersuchen. Stets wird bei Unklarheiten zu fragen sein, welche der dargestellten Thematisierungen dominiert.

Die nachfolgende Liste zeigt Beispiele von Slogans, die sich eindeutig zuordnen lassen:

Art der Thematisierung	Beispiele
Produktthematisierung	"Der macht die Welt verrückt.“ (Renault Twingo) "Überraschend. Überzeugend. Anders. (Daihatsu Cuore) "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ (Milka) "Gut, besser, Paulaner“
Thematisierung des Werbenden / des werbenden Unternehmen	"Wir haben verstanden.“ (Opel) "Die tun was“. (Ford) "Leidenschaft ist unser Antrieb“ (Fiat) "Schön ist uns zu wenig“ (Marbert)“
Thematisierung des Konsumenten	"Ich und mein Magnum.“ (Langnese) "Mehr als sie erwarten“. (Citroën) "BMW – Freude am Fahren“ "Und der Hunger ist gegessen“ (Snickers)

Bei den nachfolgenden Slogans fällt eine eindeutige Zuordnung dagegen schwer:

• "Nicht immer, aber immer öfter.“ (Clausthaler Alkoholfrei)

• "Van schon, dann schon“ (Peugeot 806 Van)

• "Er kann. Sie kann. Nissan (Nissan)

Gerade im letzten Beispiel zeigt sich, dass der Slogan sowohl als Produktthematisierung als auch als Aussage über den Konsumenten bzw. die Konsumentin verstanden werden kann. (vgl. Janich 1999, S.47f.)

Um Aufmerksamkeit zu erregen thematisiert der Slogan u. U. auch einen ▪ produktspezifischen Zusatznutzen (USP = unique selling proposition = einzigartige Verkaufsaussage). (vgl. Gilson/Berkman 1980, S. 150). Normalerweise leistet dies freilich die Headline. Der Zusatznutzen kann thematisiert werden durch:

• die besondere Hervorhebung einer Produkteigenschaft

• das Aufzeigen einer besonderen Verwendungssituation oder eines Verbrauchsaspekts

• den Verweis auf einen besonderen Nutzen für den Konsumenten

• Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen

 Allerdings muss auch im Falle der Thematisierung des Zusatznutzens durch den Slogan eingeräumt werden, dass dieser nicht immer eindeutig erfasst werden kann. (vgl. Janich 1999, S.42)

Neben der Thematisierung der Kommunikationsteilnehmer und des produktspezifischen Zusatznutzens im Slogan kommt der Analyse der Argumentation und der Argumentationsstrategie im Slogan besondere Bedeutung zu.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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