Formen von Slogans

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Werbeslogans können nach Urban (1980, S. 157) in vier verschiedene Gruppen eingeteilt werden.

Diese vier Gruppen lassen sich unter ▪ pragmatischem Gesichtspunkt auf 4 verschiedene Sprechhandlungen zurückführen:

Sprechhandlung	Beispiele
argumentieren	»Urlaub von Anfang an« (Deutsche Bundesbahn) »Mit Felsquellwasser gebraut« (Brauerei Krombach)
auffordern	»Helft helfen« (Deutsche Rettungsflugwacht) »Test the West« (West)
behaupten	»Persil bleibt Persil« (Henkel) »McDonald’s ist einfach gut« (McDonald’s)
befehlen	»BILD Dir Deine Meinung” (BILD-Zeitung) »Kaufen. Marsch, Marsch! (Media-Markt)

Im Allgemeinen gilt, dass befehlende Slogans, insbesondere wenn dabei noch die Du-Anrede verwendet wird, unsympathisch wirken und die Kaufbereitschaft des möglichen Konsumenten herabsetzen. Allerdings lässt sich die in der Werbeliteratur bis heute vertretene Auffassung, das "Kaufaufforderungen im Befehlston [...] völlig unwirksam und überflüssig" sind (Schierl 2001, S. 157), so rigoros wohl nicht aufrechterhalten.

Der von der Werbeagentur For Sale für Media Markt 2004 entwickelte Slogan »Kaufen. Marsch, Marsch!« zeigt, dass unter bestimmten Umständen sogar die "plumpste" Kaufaufforderung in rüdem Befehlston wirken kann, wenn der Rezipient sie eben nicht als Befehl von oben herab wahrnimmt, sondern das "Spiel" mitspielt.

Und auch das Duzen kann nicht ohne weiteres als ungeeignet angesehen werden, schafft es doch, sofern der Konsument mitspielt, eine besondere Form der Intimität (»Du fühlst es« (Honda, 2003), "Die musst du haben!" (Wilkinson Sword Lady Protector Swing, 2003).

Das wohl bekannteste Beispiel stammtvon dem schwedischen Möbelhaus »IKEA: "Wohnst du noch oder lebst du schon?". Der Slogan in der Du-Anrede, der seit dem Jahr 2003 verwendet wird, soll die Markenbindung der Kunden erhöhen, indem die Beziehung zwischen Kunden und Verkäufern als eine Art Vertrauensbeziehung ausgestellt wird.

So erklärt auch Petra Hesser, die Chefin von IKEA Deutschland, gegenüber der Berliner Zeitung vom 29.1.2011, dass das Duzen bei IKEA zur Unternehmensphilosophie gehöre und ein besonderes Unternehmensklima schaffe, bei dem sich alle Mitarbeiter duzen. Und was für das Unternehmen nach innen gilt, wird auch konsequent in die Markenstrategie umgesetzt. Jeder duzt eben jeden, dieses "Schweden-Prinzip" wird auch, das zeigt auch der Slogan, auf die werbliche, aber auch auf die direkte Kundenkommunikation angewendet. Wer den Katalog des schwedischen Möbelhauses in die Hand nimmt oder auf der Webseite des Unternehmens unterwegs ist, wird in der Anrede stets gedutzt.

Slogans unter pragmalinguistischer Perspektive

Unter pragmalinguistischem Aspekt unterscheidet Dieter Flader (1972) 7 Gruppen von Sprechhandlungen, die sich in Slogans finden. Allerdings ist die Anwendung dieser Kategorien wegen Zuordnungsproblemen nicht einfach. Außerdem gestalten sich pragmatische Analysen von Werbeslogans auch dadurch als vergleichsweise schwierig, weil "die Werbung das Prinzip der Ambivalenz, der Mehrdeutigkeit, zum Zwecke der mehrfachen Wirksamkeit konstitutiv zu nutzen sucht." (Sowinksi 1979, S. 93)

1. Empfehlungshandlungen
   (Aufforderungshandlungen nach dem allerdings sprachlich variablen Muster: "Wir empfehlen Ihnen ...")
   In diesem Fall wird dem potentiellen Konsumenten eine (begründbare) Auswahlentscheidung nahegelegt.
   Beispiele: Erleben Sie Jacobs Kronat! - Genießen Sie Lord Extra! - Dash - weißer gehts nicht! -

2. Behauptungshandlungen
   (Sprechhandlungen nach dem variablen Muster: "Ich behaupte, dass ...")
   In diesem Fall antworten die Slogans z. B. auf mögliche Fragen des Konsumenten.
   Beispiele: Odol gibt sympathischen Atem. - Der gesunde Durstlöscher. (Frucht-Tiger)

3. Präskriptionshandlungen
   (Behauptungshandlungen, die den Charakter von Definitionen haben)
   In diesem Fall werden in den Slogans bestimmte Verhaltensweisen quasi vorgeschrieben.
   Beispiele: Männer nehmen Pitralon (Pitralon, 1952) - Tabac original - Der Duft des Mannes (2000)

4. Versicherungshandlungen:
   (Werbeaussagen, mit denen einer Ware eine bestimmte Eigenschaft zugesprochen wird, die nicht bewiesen werden kann, die aber durch die Autorität des Senders bekräftigt werden soll nach dem Muster: "Ich versichere Ihnen, dass ...)
   Beispiele: Aronal - Stärkt und schützt das Zahnfleisch (2000) - Reinigung und Pflege für junge Haut. (Bebe, 2003)
   Nicht immer klar abgrenzbar von Behauptungshandlungen

5. Beurteilungshandlungen
   (Werbeaussagen, in denen die Fachkompetenz des Werbenden besonders zum Ausdruck gebracht wird)
   Beispiele: Interdisziplinäre Lösungen für Kommunikation.( Drow, 2004) - Empowered by innovation. (NEC, 2001)
   Nicht oder nicht immer klar abgrenzbar von Behauptungshandlungen

6. Präsentationshandlungen
   (Werbeaussagen, bei denen der Produkt-/Markenname mit einer kennzeichnenden bzw. charakterisierenden Apposition verbunden sind)
   Beispiele: Marlboro - der Geschmack von Freiheit und Abenteuer - Dallmayr Prodomo - Vollendet veredelter Spitzenkaffee (1988)

7. Grenzfälle
   (Aufforderungshandlungen, Ausdrücke der "inneren Sprache", Meinungen)

(vgl. Flader 1972/1975, S. 105ff.)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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