Namen werden in den unterschiedlichen Textteilen einer
Werbeanzeige verwendet. Dabei sind grundsätzlich drei Arten
von Namen zu unterscheiden (vgl.
Platen 1997,
Janich 1999, S. 49):
Die Unterschiede kann folgendes Beispiel
verdeutlichen:
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Volkswagen
(Firmenname)
-
VW Golf (Markenname)
-
Golf VI (Produktname)
Die Produktnamen und Markennamen nehmen im Allgemeinen eine
Zwischenstellung zwischen Eigennamen und
Appellativen
(=
Bezeichnungen für Gattungen, Klassen von Personen, Pflanzen, Tieren oder
Dingen) ein. Wenn sie einen hinreichend großen Bekanntheitsgrad erlangt
haben, können sie auch zu echten Appellativen werden, wie dies bei den
nachfolgenden Beispielen der Fall ist:
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In allen drei Fragen
hat sich der Marken- bzw. Produktname schon zu einer echten
Bezeichnung, zu einem Appellativ, einwickelt:
-
Wer nach einem Tempo fragt, will im Allgemeinen ein
Papiertaschentuch. (vgl.
Tempo-Werbung)
-
Wer Uhu will, möchte einfach einen Klebstoff.
-
Wem Tesa fehlt, der wünscht sich wohl in der Regel einen
transparenten Klebestreifen.
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Der Markenname stellt eine
Schlüsselinformation für den
Konsumenten dar, da er das Gleichbleibende eines Produktes verkörpert.
Er kommt damit dem Bedürfnis des Konsumenten nach Konstanz des Produktes und der
Treue sich selbst gegenüber entgegen.
Diese Schlüsselinformation
führt bei der Kaufentscheidung u. a. dazu, dass ein Konsument, der das
Markenbild einer bestimmten Marke kennt, wesentlich weniger zusätzliche
Informationen sucht, um sein Kaufrisiko zu vermindern und sich für den
Kauf eines bestimmten Produktes zu entscheiden. (vgl.
Berndt 1983, S. 135ff.,
305ff.,
Schierl 2001, S. 130)
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