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Zu den besonderen
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sprachlichen Mitteln der
▪ Werbesprache gehören nach
Ruth Römer
(1968/1976) semantische Aufwertungen.
Sie versteht darunter,
"dass von den angebotenen Waren mit Worten gesprochen wird, die bei einem
ausgewogenen Verhältnis zwischen Wort und Sache nicht gewählt würden. Die
Gegenstände werden mit der Sprache aufgewertet. Sie werden in der
Hierarchie der Werte, die in der Sprache beschlossen ist, um eine oder
mehrere Stufen heraufgerückt.
Die Gegenstände. die benannt oder
charakterisiert werden müssen, sind wohl gut und haben ihren Wert, aber
sie werden mit Wortinhalten, also mit semantischen Mitteln, auf eine
höhere Stufe gestellt, als ihnen zukommt." (Römer 1968, S.85) (vgl.
Semantik)
Semantische Aufwertungen entstehen im Zusammenwirken formaler und
inhaltlicher Gesichtspunkte und beziehen sich auf "eine durchschnittliche
Welt- und Spracherfahrung". (ebd.)
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Semantische Aufwertung |
Erläuterung |
Zusatzhinweise:
Varianten, Funktion und Wirkung |
Steigernde Komposition |
-
gehört eigentlich noch in den Bereich der Wortbildung
-
realisiert durch steigernde Vorsilben (Präfixe), Substantive
oder Adjektive mit wertendem, wertneutralem oder quantifizierenden
Charakter
|
-
aktiv-: Aktiv-Puder
-
all-: Allwaschmittel
-
doppel(t): Doppelpackung
-
Familien-: Familienpackung
-
fein-: Feinwaschmittel
-
groß-: Großbildwand
-
hoch-: hochwertig
-
intensiv-: Intensivpflege
-
Luxus-: Luxushotel
-
Marken-: Markenbildschirm
-
Mikro-: Mikrofasertuch
-
multi-: Multivitaminpräparat
-
Original-: Originalflasche
-
Riesen-: Riesen-Waschkraft
-
Sonder-: Sonderangebot
-
Spezial-: Spezialbeschichtung
-
Spitzen-: Spitzenklasse
-
Super-: Superkraftstoff
-
Traum-: Traumreise
-
ultra-: ultraleicht
-
ur-: urgesund
-
voll-: Vollwaschmittel
-
Welt-: Weltklasse
|
Entkonkretisierung |
Abgehen von konkreten Bezeichnungen zu
Abstrakta mit einem höheren Eindruckswert |
|
Benennung der Waren mit
Hochwörtern |
Bezeichnungen entstammen häufig
gesellschaftlich angesehenen Namensbereichen |
-
Poesie, Mythologie, Adel, Ränge, Kultur, Geschichte
-
z. B. Fürst von Metternich, Fürst Bismarck, Diplomat
|
Aufwertende Appellative |
Beschönigungen (Euphemismen)
durch Bezeichnungen, die angesehner sind und oftmals eine größere
Ausdehnung, Wirkung oder Leistung versprechen |
|
Charakterisierung durch hoch-wertende oder superlativische Adjektive |
viele Varianten (s. auch steigernde
Komposition) |
-
abenteuerlich: abenteuerlich wild im Geschmack
-
aktiv: aktiver Sonnenschutz
-
aufregend: aufregende Süße
-
bewährt: der bewährte Wundschnellverband (Hansaplast)
-
echt: Echt Kölnisch Wasser
-
gut: AEG – Aus Erfahrung gut
-
ideal: ideale Pflege
-
klassisch: Dry Sack der klassische Sherry
-
rassig: rassige Eleganz (Henckell-Sekt)
-
vernünftig: vernünftige Unterhaltskosten
-
vollendet: vollendeter Kaffeegenuss
-
vollkommen: vollkommener Genuss
-
wahr: der wahre Glanz
-
wunderbar: Jacobs Kaffee wunderbar
|
Superlativ, Komparativ,
Elativ |
verschiedene Möglichkeiten; häufig
Alleinstellungswerbung oder vergleichende Werbung (gesetzliche
Einschränkungen) |
-
bestimmter Artikel mit demonstrativer Funktion: Der
Sherry, der einen Namen Hat (Dry Sack Sherry)
-
sinngemäß superlativische Ausdrücke: Deutscher Wein –
einzig unter den Weinen
-
Komparativ: Fachinger – Sie können nichts Besseres
trinken!
-
Superlativ
-
Elativ
|
(vgl.
Römer (1968, S.85),Sowinski (1979,
S.116ff.)
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