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gestellte Fragen (FAQs)
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Involvement
In der Werbewissenschaft und Webewirtschaft wird zwischen den beiden
grundlegenden Werbeformen
▪
Low-Involvement-
und
▪
High-Involvement-Anzeigen unterschieden. Diese Unterscheidung
geht auf die
▪
Analyse des Informationsverhaltens und
der Informationsbedürfnisse der Konsumenten zurück.
Involvement oder
Ich-Beteiligung stellt dabei das Engagement dar, mit dem sich eine
Person einer Sache, einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.
(vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2005,
S. 32)
Die Low-Involvement-Anzeige geht dabei von einem bestimmten
▪
Verhältnis von bildlichen und
sprachlichen Textelementen aus, bei dem das Bild bei der
Gestaltung der Werbebotschaft dominiert. Damit zielt die
Low-Involvement-Anzeige auch auf Rezipienten als
▪
Zielgruppe, die eher passiv
sind, ▪
Werbung nur flüchtig wahrnehmen und eigentlich kein spezifisches
Interesse an dem Werbeobjekt haben.
Für größere Ansicht bitte an*klicken*tippen!
Low-Involvement-Anzeigen weisen im Allgemeinen die folgenden
sechs Merkmale auf:
-
Sie kommunizieren vor allem visuell.
-
Sie enthalten Bildszenen, die Gefühle ansprechen und auslösen
sollen.
-
Sie
paraphrasieren den
Bildinhalt in der
Headline.
-
Sie verwenden meistens nur kurze Texte, die keine
typographischen
Gliederungsmerkmale aufweisen.
-
Sie appellieren an die Emotionen des Rezipienten.
-
Sie sollen positive besetzte Sinneseindrücke vermitteln.
(vgl.
Zielke 1991, S. 126,
Janich 1999, S.22)
Low-Involvement-Anzeigen,
in denen die bildlichen Textteile eindeutig dominieren, fordern ihren
Rezipienten wesentlich weniger Denkvorgänge ab, als ▪
High-Involvement-Anzeigen,
die ihre Werbebotschaft stärker über den Text vermitteln. Der Grund dafür
ist: Bilder werden mehr holistisch (holistisch = das Ganze betreffend)
wahrgenommen. Wir sehen in ihnen eine Einheit und analysieren und
kontrollieren sie bei der Informationsverarbeitung gedanklich sehr viel
weniger als sprachliche Mitteilungen. (vgl.
Kroeber-Riel 1985, S. 124)
Daran liegt es auch, dass Bilder so schnell rezipiert werden können (vgl.
Schierl 2001, S. 229). (▪
Vorzüge der Bildkommunikation)
Enthalten Low-Involvement-Anzeigen ▪
Fließtext, dann wird dieser
weniger häufig gelesen als bei ▪
High-Involvement-Anzeigen. (▪
Daten
zur Effizienz des Fließtextes)
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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
18.10.2021