Zuordnung zu einer Werbestrategie Grundfunktionen von Werbemitteln

"objektive" Darstellung	Werbeobjekt wird auf sachliche Art mit Angaben über seine tatsächliche Beschaffenheit und Leistung benannt, dargestellt und gekennzeichnet; oft nur scheinbare Sachlichkeit und Objektivität; bewusste Auswahl der Informationen schränkt "Objektivität“ von vornherein ein Wirkung: Eindruck von Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit
ideale Verwendung	Werbeprodukt wird in einer von vielen als besonders positiv besetzten, idealen Situation gezeigt; Botschaft: Produkt trägt zur "Idealität“ der Situation entscheidend bei; “Käufer dieses Produkts erwarten von ihm zwar nicht die Fähigkeit zum Nacherleben solcher Situationen, erhoffen aber oft ähnliche Wirkungen und sind leicht geneigt, ihm mehr als die tatsächlichen Fähigkeiten zuzusprechen.“ (Sowinski 1979, S. 60)
positive Bewertung	durch Verleihung optimaler Rangprädikate (z. B. "erstklassig“, "super“, "Spitze“) und vermehrt durch Wertungen aus produktfremden Bereichen (Ethik, Soziales, Hygiene, Erotik, Ästhetik, Religion); häufig Adjektive mit großer Wertungsbreite (z. B. gut, wahr, echt, ehrlich, schön, zärtlich, sexy, jung, frisch, rein, gesund, natürlich, fit, kostbar, groß; aber auch: substantivische Attribute, Kompositabildungen, Vergleiche; häufig Zuordnung entsprechender Bilder, die die sprachlichen Wertungen unterstützen (z. B. junge Mädchen und Blumen zu "junger“ Rama)
story-Andichtung	Werbeobjekt wird eine „Geschichte“ angedichtet, um ihr ein bestimmtes Profil oder Image zu geben; Varianten: sachfremde Entwicklungs- und Erlebniszusammenhänge: häufig in der Genussmittelwerbung (Zigaretten, Alkohol; z. B. Marlboro-Werbung: "Geschmack von Freiheit und Abenteuer“); historische oder kulturelle Bezüge: z. B. 4711 – Kölnisch Wasser; Fürst Metternich-Sekt); Ambivalenz des Produktnamens (z. B. Wilkinson-Rasierklingen : Schwertklingen : Rittertum)
Erfolgsverheißung	Herausstellung der Leistungsfähigkeit eines bestimmten Produkts im Hinblick auf mögliche Erwartungen der Kunden durch Versprechen und Behauptungen oder die Darstellung von Erfolgssituationen nach dem Konsum des beworbenen Produkts (z. B. "Mutti, er hat überhaupt nicht gebohrt.“)
Weckung von Bedürfnissen und Wünschen (Triebappelle)	durch bildliche oder textliche Appelle an innere Strebungen, Wünsche und Triebe durch Auslösen von Unzufriedenheit mit dem Vorhandenen durch Motivierung, sich anderen Bezugsgruppen anzugleichen (z. B. in der Mode, im Lebensstil)
Lob/Tadel für Konsumenten (Kommunikant)	Zuordnung des potentiellen Konsumenten zu einer Gruppe "außergewöhnlicher“ Menschen; Mittel: schmeichelnde Stilisierungen (z. B. Kenner, Experten, Genießer); Zuordnung zu einer "Negativ-Gruppe“, die noch Bescheid wissen (z. B. Krawattenmuffel)
Eigenlob des Werbenden (Kommunikator)	sollen auf die eigene Leistungsfähigkeit, Zuverlässigkeit, Kundennähe etc. aufmerksam machen (Imagewerbung); sollen Seriosität unterstreichen
Einbezug von Gewährsleuten (Sekundärsender)	Aussagen wirklicher oder wahrscheinlicher Personen über Werbeobjekte, häufig Prominente (mitunter auch unbekannte Normalbürger/-innen) , die damit als Sekundärsender auftreten (Primärsender: Werbeproduzent); auch möglich: Darstellung von Konsumenten als Sekundärsender)
Dialogisierung der Verwendungssituation	in Werbeanzeigen vergleichsweise selten; dialogische Belehrung eines Unkundigen durch einen Kundigen, der als Sekundärsender die eigentliche Werbebotschaft verkündet; Werbung mit Zusatzangeboten: Preissenkungen und Preisnachlässe, Preisausschreiben ("Huckepack-Werbung“)
Appell an Angst und Furcht	Darstellung von Mangelsituationen, die Angst und Furcht hervorrufen (z. B. Mundgeruch; Körpergeruch)
Verbindung mit Witz und Komik	Ironisierung und Parodierung des falschen Pathos vieler anderer Werbetexte unter Einbeziehung witziger Einfälle und komischer Situationen
„Umwegwerbung“	eigentliche Werbebotschaft wird zunächst hinter anderen Informationen, z. B. über bestimmte Personen, Ereignisse oder Bauwerke, die als "Aufhänger“ des erst später gegebenen Produkthinweises fungieren