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Häufig
gestellte Fragen (FAQs)
Die
Werbekommunikation zeichnet
sich nach
Bernhard Sowinski (1979)
durch folgende Besonderheiten aus:
-
Die Werbebotschaft wird im Allgemeinen von einer Institution des
Werbers (z.B. eine Werbeagentur) gestaltet, die unter mehr oder weniger
großer Mitwirkung des Produzenten als dem Initiator der Werbung das
Werbekonzept bestimmt.
-
Die (En-)Kodierung geschieht meistens mit zwei, manchmal auch mit
drei Kodes (Bild und Text, u. U. auch Musik).
-
Da nicht alle Werbebotschafen sämtliche Empfänger eines bestimmten
Werbeträgers (z.B. die Leser von Illustrierten) erreichen, sorgt ein
schematisierter Nachrichten- und Informationsfilter auf der
Empfängerseite für die nötige Selektion.
-
Werbeimpulse erreichen die Konsumenten entweder unmittelbar
aus Werbeanzeigen oder mittelbar durch sog.
opinion-leader oder auf
beiden Wegen.
-
Eine kommunikative Rückkoppelung (Feedback) ist nicht direkt
möglich. Die Werbewirkung kann in der Regel nur anhand von
Kaufreaktionen ermittelt werden.
(vgl.
Sowinski 1979, S. 47)
Die Kommunikation bei der Anzeigenwerbung ist eine Form der
Massenkommunikation, in der Kommunikator
und Kommunikant nicht unmittelbar miteinander in Verbindung treten.
Der
Warenproduzent bzw. eine Werbeagentur, die in seinem Auftrag arbeitet,
entwickelt auf der Basis von Überlegungen zum Produkt und ihren
Vorstellungen über Wünsche, Interessen, Kauf- und Verstehensmöglichkeiten
des Empfängers (Kommunikant) eine
Werbebotschaft (Werbeappeal) oder ein komplexeres Werbekonzept), enkodiert
dies verbal und visuell und wählt ein Übermittlungsmedium (Werbeträger)
aus und legt sich auf einen bestimmten Kanal fest.
Der Empfänger, der die
Botschaft weder beachten noch dekodieren muss, wählt bestimmte Botschaften
aus und dekodiert sie in einem Verstehensprozess.
Eine besondere Rolle
spielen dabei die sog. Opinion leader
(Meinungsführer).
Sie geben die Werbeimpulse meistens in direkter Kommunikation in ihrem
sozialen Umfeld weiter.
Sowinski
(1979, S. 45)
definiert den Begriff des
Opinion leaders wie folgt:
"Als opinion leader (Meinungsführer) werden
innerhalb der Konsumenten Personen mit erhöhtem Produktinteresse,
schnellerer Kaufentscheidung und stärkerem Erprobungsdrang verstanden,
außerhalb dieser Gruppe auch Personen, die aufgrund ihrer Stellung oder
Erfahrung durch kommunikativen Kontakt oder durch Konsumdemonstration eine
verstärkte Persuasionswirkung ausüben." (Sowinski
1979, S. 45)
In der
▪
Medienwirkungsforschung
ist das Konzept der
▪
Meinungsführerschaft
im so genannten
▪
Two-Step-Flow of Communication-Ansatz
genauer analysiert. Dabei werden natürlich auch seine Möglichkeiten
und Grenzen gesehen.
Auch wenn das oben
dargestellte Modell Werbung als einen Kommunikationsform darstellt,
das auf einem zweiseitigen kommunikativen Handeln von Werbeproduzent
und Rezipient beruht, das auf dem Vorhandensein eines gemeinsamen
Codes von Zeichen beruht.
Insbesondere an der
Vorstellung der Intentionalität der Werbebotschaft und dem
vermeintlichen intentionsgemäßen Verstehen dieser Botschaft durch
den Rezipienten kommt die vermeintliche Werbekommunikation nämlich
schnell an ihre Grenzen. Was der Sender nämlich in seine Botschaft
encodiert, ist in der Regel bestenfalls die Vorstellung seiner
Rezeptionsidee, die an einem von ihm selbst gedachten "idealen"
Rezipienten orientiert ist.
Was der reale
Rezipient bzw. die reale Rezipienten aber bei der Rezeption "tut",
kann nicht oder zumindest nur in geringem Maße auf die
Wahrnehmung einer Werbung zurückgeführt werden.
Die Intention eines
Werbetextes ist insofern in höchstem Grad bedeutungslos für die
Werbewirkung, aus den Interpretationen, die Rezipienten und
Rezipientinnen im Rahmen ihrer von bewussten und unbewussten
Prozessen gesteuerten "Lesart" vornehmen, kann nicht auf die
Intentionen des Senders zurückgeschlossen werden. (vgl.
Wilk 2002,
S.81)
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gestellte Fragen (FAQs)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
18.10.2021