Ein
Gefühl von Sicherheit und Vertrauen entsteht bei den
Konsumenten, weil sie die
Marke als eine implizite Qualitätsgarantie betrachten, die
das Kaufrisiko mindert. Diese Wirkung geht vor allem von starken
Marken aus, zu deren
▪ Markenimage
es gehört, höchsten Qualitätsstandards zu
entsprechen. In diese Richtung zielt beispielsweise Sony, wenn das Unternehmen seinen
Markennamen mit dem
▪
Slogan "It's
a Sony" verbindet. Ähnliche Beispiele liefert die
Markengeschichte der beiden Automarken VW und Volvo. Die Kampagne
von Volkswagen für ihren »VW
Käfer "Er läuft, und läuft, und läuft, und läuft…" aus
dem Jahre 1963 ist legendär, und die Tatsache, dass Volvo bis heute
mit dem Attribut "besonders sicher"
konnotiert wird, machen den
Sachverhalt besonders gut sichtbar.
Da eine Marke mit vielen Funktionen und Eigenschaften
konnotiert wird, hilft sie als eine Art verdichteter Information
(information chunk) dem
potenziellen Konsumenten, sich in der Warenwelt relativ schnell zu
orientieren und das zu finden, was seinen Wünschen und Bedürfnissen
am ehesten entspricht. Damit entfalten Marken ihre Funktion als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Mit dem Slogan "Fahrspaß
pur" vermarktete z. B. Mercedes Benz 1997 seinen neuen sportlichen
Roadster SLK und BMW verspricht Käufern mit ihrem
▪
Slogan "Freude am
Fahren".
Für viele Menschen stellen Marken heutzutage eine
wichtige Möglichkeit zur Selbstdarstellung
dar. Sie identifizieren sich mit der Markenidee und der in ihr
zum Ausdruck gebrachten, besonderen Lifestyle-Kultur. Marken
dienen ihnen damit zur eigenen Identitätsbildung und Abgrenzung
von anderen. Diese Funktion wird besonders bei jenen Marken
wirksam, deren Produkte den deutlich sichtbaren Markennamen
tragen. Wer Marlboro raucht, findet sich damit ein Stück weit in
der coolen Männlichkeit des Marlboro-Mannes wieder, wer ein
Diesel-T-Shirt trägt, will seine Gruppenzugehörigkeit zu einer
bestimmten Lifestyle-Gruppe der Gesellschaft signalisieren. (▪
Selbstdarstellung
in der nonverbalen Kommunikation)
Es gehört zu den sinnlich-ästhetischen Besonderheiten
von Marken, dass sie oft ein ganzheitlich-synästhetisches
Gesamterlebnis erzeugen können, das Konsumenten mit allen Sinnen
anspricht. Dieses besondere Konsumerlebnis, das eine Art
ganzheitliches (holistisches) Produkterleben ermöglicht, veranlasst
beispielsweise Konsumenten, den Geschmack von Coca-Cola dann besser
einzuschätzen, wenn sie wissen, dass es sich auch um dieses
"Markengetränk" handelt.
(vgl.
Schweiger/Schrattenecker (2005,
S.79)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
26.10.2021