Funktion von Marken für den Verbraucher

Marken verfolgen vor allem das Ziel, ein emotional positiv besetztes Markenimage im Bewusstsein der Konsumenten zu erzeugen. Dabei setzen sie auf die Wirkmächtigkeit von Assoziationen und Konnotationen.

Aus deren Perspektive betrachtet haben Marken nach Schweiger/Schrattenecker (2005, S.79) vor allem vier Funktionen:

• Sicherheit und Vertrauen

• Orientierungs- und Entscheidungshilfe

• Mittel zur Selbstdarstellung

• Vermittlung eines besonderen Konsumentenerlebnisses

Ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen entsteht bei den Konsumenten, weil sie die Marke als eine implizite Qualitätsgarantie betrachten, die das Kaufrisiko mindert. Diese Wirkung geht vor allem von starken Marken aus, zu deren ▪ Markenimage es gehört, höchsten Qualitätsstandards zu entsprechen. In diese Richtung zielt beispielsweise Sony, wenn das Unternehmen seinen Markennamen mit dem ▪ Slogan "It's a Sony" verbindet. Ähnliche Beispiele liefert die Markengeschichte der beiden Automarken VW und Volvo. Die Kampagne von Volkswagen für ihren »VW Käfer "Er läuft, und läuft, und läuft, und läuft…" aus dem Jahre 1963 ist legendär, und die Tatsache, dass Volvo bis heute mit dem Attribut "besonders sicher" konnotiert wird, machen den Sachverhalt besonders gut sichtbar.

Da eine Marke mit vielen Funktionen und Eigenschaften konnotiert wird, hilft sie als eine Art verdichteter Information (information chunk) dem potenziellen Konsumenten, sich in der Warenwelt relativ schnell zu orientieren und das zu finden, was seinen Wünschen und Bedürfnissen am ehesten entspricht. Damit entfalten Marken ihre Funktion als Orientierungs- und Entscheidungshilfe. Mit dem Slogan "Fahrspaß pur" vermarktete z. B. Mercedes Benz 1997 seinen neuen sportlichen Roadster SLK und BMW verspricht Käufern mit ihrem ▪ Slogan "Freude am Fahren".

Für viele Menschen stellen Marken heutzutage eine wichtige Möglichkeit zur Selbstdarstellung dar. Sie identifizieren sich mit der Markenidee und der in ihr zum Ausdruck gebrachten, besonderen Lifestyle-Kultur. Marken dienen ihnen damit zur eigenen Identitätsbildung und Abgrenzung von anderen. Diese Funktion wird besonders bei jenen Marken wirksam, deren Produkte den deutlich sichtbaren Markennamen tragen. Wer Marlboro raucht, findet sich damit ein Stück weit in der coolen Männlichkeit des Marlboro-Mannes wieder, wer ein Diesel-T-Shirt trägt, will seine Gruppenzugehörigkeit zu einer bestimmten Lifestyle-Gruppe der Gesellschaft signalisieren. (▪ Selbstdarstellung in der nonverbalen Kommunikation)

Es gehört zu den sinnlich-ästhetischen Besonderheiten von Marken, dass sie oft ein ganzheitlich-synästhetisches Gesamterlebnis erzeugen können, das Konsumenten mit allen Sinnen anspricht. Dieses besondere Konsumerlebnis, das eine Art ganzheitliches (holistisches) Produkterleben ermöglicht, veranlasst beispielsweise Konsumenten, den Geschmack von Coca-Cola dann besser einzuschätzen, wenn sie wissen, dass es sich auch um dieses "Markengetränk" handelt.

(vgl. Schweiger/Schrattenecker (2005, S.79)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 26.10.2021

1. Erläutern Sie auf Grund eigener Erfahrungen die Bedeutung von Marken aus Ihrer eigenen Verbrauchersicht.
2. Notieren Sie in Form eines Clusterings Ihre eigenen Assoziationen zu einer starken Marke wie Levi's, Coca-Cola, Nike, Tommy Hilfiger, Marlboro, Nescafe, Nokia etc.
3. Stellen Sie im Vergleich in einer Fünfer-Gruppe fest, welche Eigenschaften der Marke von allen Beteiligten in der annähernd gleichen Weise konnotiert worden sind.

 
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