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Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene
Werbeziele voneinander, die in unterschiedliche
Werbestrategien umgesetzt werden. Werbeziele haben zwar grundsätzlich
gesehen nichts mit der
sprachlichen und bildlichen Gestaltung
von Werbebotschaften (z. B. in
Werbeanzeigen) zu tun,
sollten jedoch auch in die
schulische Werbetextanalyse
eingehen. In
textlinguistischen Analysen
werden sie als
textexterne Faktoren stets
herangezogen. In der Werbewirtschaft fällt die Bestimmung von
Werbezielen sehr unterschiedlich aus. Für sprachwissenschaftliche
Analysen, für
quantitative und
qualitative Methoden
gleichermaßen, kann freilich "eine grobe Zuordnung genügen", sofern dabei
berücksichtigt wird, "dass die unterschiedlichen Ziele in der Regel auch
unterschiedliche Werbestrategien bedingen." (Janich
1999, S.19)
Man kann nach
Schweiger/Schrattenecker (1995)
vier verschiedene Werbeziele unterscheiden:
Imagewerbung als
übergreifendes Werbeziel Werbung, die vor allem der Imagebildung
und Imagepflege dient, kann sich ebenso gut auf Produkte wie auf
Unternehmen beziehen. Insofern ist Imagewerbung eine Form der Werbung, mit
der mehrere Werbeziele verfolgt werden. Besonders in Krisenzeiten, "wenn
das Ansehen und die Marktposition eines Unternehmens oder seine
gesellschaftliche Rolle gefährdet sind" (Janich
1999, S.18) spielt diese Form der Werbung eine außerordentlich
große Rolle. Sie kann, wenn es sich um reine
Firmenwerbung handelt, auch zur mehr oder weniger ständigen
Public Relation eines Unternehmens
gehören. (→Markenimage) Gert Egle,
zuletzt bearbeitet am:
29.09.2013
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