Headline und Zusatznutzen

▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪ Der komplexe Text

Die ▪ Headline (engl. head-line = Kopfzeile) oder Schlagzeile stellt den Aufhänger einer ▪ Werbeanzeige dar. Sie erfüllt in der Textsorte Werbeanzeige verschiedene Aufgaben.

Bei der Rezeption der Werbeanzeige zieht sie die Aufmerksamkeit des Rezipienten besonders stark auf sich. So hat man ermittelt, dass Headlines im Durchschnitt fünfmal so häufig gelesen werden, wie der übrige Text. (Ogilivy 1984, S.71, Schierl 2001, S.150)

Die ▪ Headline einer ▪ Werbeanzeige enthält häufig ein Textelement, das einen bestimmten produktspezifischen und die Aufmerksamkeit erregenden ▪ Zusatznutzen (USP) enthält. Dieser Zusatznutzen steht bei der jeweiligen Annonce meistens im Vordergrund.

Die Herausstellung eines die Aufmerksamkeit des Betrachters erregenden Zusatznutzens dient vor allem dazu, das eigene Produkt angesichts allgemein vorherrschender Produktähnlichkeiten von Konkurrenzprodukten abzuheben.

Zudem gibt es sogar Stimmen, die meinen, man solle auf den Begriff Zusatznutzen ganz verzichten, weil es um grundsätzlich um die Wirkung von Werbung gehe und die bestehe nun einmal darin, was die Werbung für ihre Rezipienten bedeutet und welchen Nutzen er einem beworbenen Produkt oder einer Dienstleistung zuschreibt. Dies wiederum hängt mit der individuellen Lesart einer Werbeanzeige zusammen, die von zahlreichen textinternen und textexternen Faktoren abhängt. (vgl. Wilk 2002, S.86)

Das kann u. a. - Überschneidungen lassen sich nicht vermeiden - geschehen durch

• die besondere Hervorhebung einer Produkteigenschaft  ( z. B. Headline einer Autowerbung von Jaguar XJ: "Aluminium wird zum Edelmetall")

• das Aufzeigen einer besonderen Verwendungssituation oder eines Verbrauchsaspekts (z. B. Schlagzeile für Bonaqa sports water: "Bleib beim Sport länger in Form!")

• den Verweis auf einen besonderen Nutzen für den Konsumenten ( z. B. Headline für eine Bosch-Waschmaschine: "Beste Pflege für ihre zweite Haut")

• Einbettung des Produkts in allgemeine Wertvorstellungen (z. B. Headline für eine Breitling-Uhr: "Leistung. Prestige. Innovationsfreude")

Allerdings muss eingeräumt werden, dass ein mit der Headline ausgedrückter Zusatznutzen nicht immer eindeutig erfasst werden kann.

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Headlines von Werbeanzeigen

1. Anzeige für einen Samsonite-Koffer:
   »Das Ziel kennen. Den Weg genießen.«

2. Anzeige für den Renault Kangoo, der über Schiebetüren hinten verfügt:
   »Die Tür muss man schieben. Das Auto fährt selbst.«

3. Anzeige für Opel Signum und Opel Vectra Caravan:
   »Nur die Besten bleiben auch in schwierigen Situationen gelassen.«

4. Anzeige für Herrenslips von Moonday, schwarz-weiß gedruckt, Bild oben: Kopf und Oberkörper eines Mannes, sehr dunkel gehalten; Bild unten: Abbilddung des grau-weißen Slips vor weißem Hintergrund:
   »die nacht erfindet sich jeden abend neu. und der tag jeden morgen.«

5. Anzeige für ein Handy von Alcatel:
   »Haben Sie schpn mal verszucht, auf einr zu kleinen Tasztatur eine Telrfonnummer einzutippen?"«

6. Anzeige für einen SkodaOctavia:
   »IHR STEUERBERATER FRAGT SIE NACH ANALGETIPPS.
   ENTSCHEIDEN SIE WARUM.«

7. Anzeige für Opel Astra:
   »Die schärfsten Kurven bringt er selber mit.«

8. Anzeige für Gilette M3Power Nassrasierer:
   »FÜHLEN SIE DIE POWER DER BESTEN GILETTE RASUR.«

9. Anzeige für Opel Signum 19.9 CDTI:
   »Diesel-Kenner würden sagen, er hätte Wumms.
   Wir hätten es nicht schöner formulieren können.«

10. Anzeige für die Investment-Vorsorge von Switch/Adig:
    »Alter - du hast mehr verdient.«

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 27.10.2021

Worin besteht Ihrer Ansicht nach der psychologische Zusatznutzen, den die Headline für das beworbene Produkt hervorhebt?

 
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