Appelle an die sozialen Bedürfnisse

▪ Bausteine zu  emotionalen Appellen
▪ Arbeitsanregungen (Sammlung)

Für bestimmte Produkte eignen sich emotionale Appelle besonders gut, die die sozialen Bedürfnisse der Menschen ansprechen. Werbung, die solche emotionalen Reize einsetzt, will sich Bedürfnisse nach sozialem Kontakt und Gruppenzugehörigkeit und die Furcht vor gesellschaftlicher Isolation zunutze machen.

Arten sozialer Appelle

Man kann zwei verschiedene Arten sozialer Appelle unterscheiden:

• Appelle an die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt

• Appelle an die Bedürfnisse nach sozialer Akzeptanz

Appelle an die Bedürfnisse nach sozialem Kontakt

Die Befriedigung des sozialen Kontaktbedürfnis schafft Wohlbefinden und Geborgenheit und vermindert Ängste. In der Werbung findet es vor allem bei sozial auffälligen Produkten Verwendung. Dazu zählen vor allem solche Produkte, die öffentlich konsumiert werden (z.B. Getränke, Zigaretten, Kleidung, Autos, aber auch: Kosmetika und Urlaubsreisen).

Üblicherweise wird in der Werbung das Produkt am besten bei seiner Verwendung durch sympathische Verbrauchergruppen präsentiert, "um so der Marke einen sozialen Zusatznutzen zu vermitteln." (Schierl 2001, S. 115) Diese Verbrauchergruppen sollen dabei möglichst Gruppen entsprechen, mit denen der mögliche Kunde Kontakt pflegt oder zu denen er gehören will.

Appelle an die Bedürfnisse nach sozialer Akzeptanz

Das Bedürfnis nach Gruppenzugehörigkeit und die Angst vor Isolation bilden die Grundlage für die Appelle an die Bedürfnisse nach sozialer Akzeptanz.

In der Werbung nutzt man diese Appelle, um "den Konsumenten dahin zu bringen, Produkte ähnlich zu beurteilen wie seine Bezugspersonen. Dadurch lässt sich der Zweifel an der sachlichen Produktqualität und an der »sozialen Qualität« des Produktes abbauen." (ebd.) Appelle solcher Art verweisen häufig auf die Anzahl bisheriger Kunden ("Schon 100.000 zufriedene Kunden..."Der 500.000 VW Golf") und eignen sich am besten für teurere und sozial auffällige Produkte und solche, die sich kaum voneinander unterscheiden. Dass dabei natürlich der Anspruch auf Exklusivität einer Marke auf der Strecke bleibt, versteht sich von selbst. (vgl. ebd.)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

1. Suchen Sie in der Print- und Fernsehwerbung Beispiele für die Werbung mit Appellen an die sozialen Bedürfnisse und stellen Sie diese Beispiele vor.

2. Erläutern Sie an diesen Beispielen die Werbewirksamkeit dieses Appells in der Werbung.

3. Skizzieren Sie ein Beispiel, bei dem der Appell an die sozialen Bedürfnisse "schiefgeht".

 
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