Überblick

Markengeschichte ≠ Geschichte der Marke ≠ Marken-Story

Der Begriff der Markengeschichte wird in verschiedenen Kontexten und Bedeutungsvarianten verwendet.

• Unter diachronem Aspekt bezeichnet er die historische Entwicklung einer Marke und umfasst alles, was im Rahmen ihrer Entstehung, des Markenaufbaus und ihrer Architektur, ihrer Entwicklung und Verwendung in bestimmten historischen Kontexten relevant gewesen ist. Es ist alles die Historie der Marke.

• Unter synchronem Aspekt, aber durchaus auch zu betrachten in ihrer zeitlichen Entwicklung, bezeichnet der Begriff die Geschichte, die über eine Marke erzählt wird. Sie ist konstitutiver Bestandteil insbesondere moderner Marken und besteht aus der Gesamtheit von Zuschreibungen, die Gütern mehr als nur ihren funktionalen, sachlich beschreibbaren Nutzen zusprechen. Als ▪ Erzählung (Narration) stellt sie die ▪"Dingbiografie" (Reckwitz) der zu kulturellen Objekten aufgewerteten Dinge, Dienstleistungen, Orte, Kollektive oder Ereignisse dar. Sie unterliegt vielfachen Einflüssen und verändert sich unter dem Einfluss aller Akteure, die an der sich stets wandelnden "Markengeschichte" miterzählen. Dazu gehören die Werbefachleute ebenso wie die Konsumenten, aber vor allem auch die Rezipienten der Erzählung über eine Marke, die z. B. in sozialen Netzwerken an ihrer Erzählung weiterspinnen und damit selbst die Rolle von Autoren der Markengeschichte einnehmen.

• Eine besondere Rolle spielt der Begriff beim Marketing einer Marke. Als ▪ Markenstory oder Brand story stellt sie Erzählung einer Marke dar, die von einem Unternehmen präsentiert wird, um ein bestimmtes Bild von sich zu erzeugen und die Kunden an sich zu binden. Ihr Ziel ist es, die Kundenloyalität zu stärken und die Marke mit Emotionen zu verknüpfen, die über die kaleidoskopisch und anekdotisch vermittelten Informationen erzeugt werden sollen. An eine historische Aufarbeitung der Markengeschichte oder der Geschichte der Narration einer Marke ist dabei in der Regel nicht gedacht, wohl aber daran, mit der Auswahl historischer Informationen, z. B. über die Gründer einer Marke, bestimmte Herausforderungen und Meilensteine in ihrer historischen Entwicklung die Auswahl von Elementen der Erzählung über eine Marke insgesamt zu beeinflussen. Dass dabei die Marke in ein gutes Licht gerückt werden soll, versteht sich, ebenso wie die Tatsache, dass in die vom Unternehmen lancierte Brand Story rassistische oder sexistische Aspekte, wie sie zumindest früher eine große Rolle gespielt haben nicht thematisiert werden. Beispiele solcher Markenstorys finden sich auf den ▪ Webseiten zahlreicher Markenunternehmen.

Marken haben, wenn man den Begriff nicht an seiner heutigen Bedeutung misst, eine lange Geschichte, die von der Antike bis in die Moderne reicht. Aus deren Blickwinkel erscheint so manches, was dabei auf dem Weg dahin zu beobachten ist, als Vorformen der modernen Marken.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 23.10.2021

 
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