Was ist eigentlich sexistische Werbung?

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"Sex Sells" oder anders ausgedrückt: "Die Werbung zielt auf den Unterleib – und trifft das Portemonnaie“ ist eine geradezu in Stein gemeißelte Maxime der Werbung. Sie drückt aus, was offenbar viele Menschen anspricht:

Mit ▪ erotischen Appellen wird in der der Werbung schon mehr als hundert Jahren ▪ Aktivierung und Aufmerksamkeit erregt. Schon etwa 1880 hat man nämlich in den USA und in Europa damit begonnen, Werbetexte auf unbekleidete Mädchenrücken zu platzieren, um so weibliche Reize für die Weckung von Aufmerksamkeit einzusetzen. Und kaum 10 Jahre später wagte man auch schon direkt weibliche Nacktheit in den Mittelpunkt von Anzeigen zu rücken (vgl. Münzel 1963, S.360)

Der kleine Abstecher in die Geschichte soll indessen nicht den Eindruck vermitteln, geschlechterdiskriminierende Werbung gehöre eben zu unserem Leben dazu.

Der Satz „Die Werbung zielt auf den Unterleib – und trifft das Portemonnaie“ gilt seit jeher. Im Erringen
von Marktanteilen liegt der wesentliche betriebswirtschaftliche Wert der Werbung.8 Angesichts der
Informationsüberlastung ist es ein nahe liegendes Ziel von Werbung, den Rezipienten zu aktivieren
und Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aktivierung und Aufmerksamkeit lassen sich besonders gut mit
Bildern erzielen – und hier insbesondere mit Bildern, die visuellen Sex-Appeal aufweisen.9

Dabei ist solche Werbung keineswegs eine "Geschmacksfrage", wie Christiane Schmerl (1981, S.170) in einer ihrer bahnbrechenden Publikationen betonte, als geschlechterdiskriminierende sexistische Werbung mit Frauen noch "frauenfeindliche Werbung" genannt wurde. "Wie einfach das nachzuweisen ist," fährt sie an gleicher Stelle fort, "kann man sehen, wenn man in abfällige Aussagen oder unterwürfige, sich prostituierende Posen auf Frauenwerbebildern anstelle der Frauen andere Bevölkerungsgruppen einsetzt: In Deutschland wäre es z.B. unmöglich, Werbung mit witzigen antisemitischen Sprüchen und/ oder Abbildungen zu verkaufen — obwohl der Aufmerksamkeitswert kein geringer sein dürfte, im Gegenteil. … Genauso wenig würde es als Geschmacksfrage bezeichnet werden, wenn Behinderte in der Werbung veralbert würden oder alte Leute. Und das, obwohl entsprechende negative Vorurteile und Geringschätzung gegenüber diesen Gruppen nachweisbar in der Bevölkerung vorhanden sind."

 

"Werbung ist allgegenwärtig. Damit Werbung überhaupt bewusst wahrgenommen oder sogar erinnert wird, muss sie überraschen, irritieren, die Gefühle ansprechen, ärgern oder amüsieren. Um dies zu erreichen, gibt es verschiedene Strategien:

Sehgewohnheiten oder gesellschaftliche Werte erschüttern, zum Beispiel durch Verwenden von schockierenden Bildern
Viel Nacktheit einsetzen, um so Aufmerksamkeit zu erlangen
Frauen und Männer auf eine Art und Weise in Szene setzen, die bei den einen Ärger, bei den anderen Freude auslöst.

Jede dieser drei Strategien kann – muss aber nicht – zu geschlechterdiskriminierender, sexistischer Werbung führen."

 

Eine allgemeinverbindliche Definition dafür, was unter sexistischer, d. h. geschlechterdiskriminierender Werbung zu verstehen ist, gibt es nicht, zumal sich unser Alltagsverständnis und der wissenschaftliche Begriff wie so oft auch in diesem Fall nicht decken.

Das liegt vor allem daran, dass unsere Meinungen darüber, was ein Geschlecht diskriminiert, oft weit auseinandergehen, da sie von unseren Einstellungen und Werten und unserem subjektiven Empfinden abhängen. Und oft ist es auch einfach eine Frage des Alters und der Lebenserfahrung.

Am besten ist daher wohl, die sich dem Begriff dadurch anzunähern, dass man bestimmte Merkmale benennt, die sexistische Werbung kennzeichnen.

https://www.stadt-zuerich.ch/prd/de/index/gleichstellung/themen/Rollenbilder/sexistische_werbung/definition.html

"Aber nicht nur die Reduzierung des weiblichen Körpers auf ein sexuelles Objekt ist diskriminierend, sondern auch die klischeehafte Darstellung von Frauen und Männern. Sie trägt dazu bei, dass Rollenbilder gefestigt, Vorurteile reproduziert und die heteronormative Norm gefestigt werden. Diese Normierung von Seiten der Gesellschaft kann von Einzelnen durchaus als eine Form der Gewalt empfunden werden - insbesondere dann, wenn sie mit Abwertung und Ausgrenzung verbunden ist und somit Machtverhältnisse reproduziert. So stellt zum Beispiel das Nicht-Vorkommen von anderen Rollenbildern bzw. die Nicht-Darstellung von anderen sexuellen Identitäten eine Form der Ausgrenzung dar." https://www.frauenrechte.de/unsere-arbeit/themen/frauenfeindliche-werbung)

Die Grundsätze des Deutschen Werberates

Der »Deutsche Werberat, dem es obliegt, beim Vorliegen entsprechender Beschwerden eine öffentliche Rüge auszusprechen, hält in seinen »Grundsätzen (Fassung von 2004) bezüglich "Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen" fest:

"In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung - gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen - nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können."

Dazu zählt er Aussagen und Darstellungen,

• "die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren

• die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten

• die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben

• die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit)

• die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren ständige sexuelle Verfügbarkeit nahelegen

• die pornografischen Charakter besitzen." (ebd.)

Damit alles seine Richtigkeit hat, misst der Deutsche Werberat im Beschwerdeverfahren einen Verstoß gegen diese Grundsätze vor allem an den folgenden Kriterien:

• Eindruck des verständigen Durchschnittsverbrauchers

• Charakter des Mediums

• Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung

• aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft

• dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit wie beispielsweise in redaktionellen Teilen der Medien, Film oder Theater.

Wenn die »Anzahl der öffentlichen Rügen, die der Deutsche Werberat auch wegen geschlechterdiskriminierender Werbung gegen Frauen ausspricht, vergleichsweise gering ist, wird dies von der Vereinigung u. a. darauf zurückgeführt, dass bereits die Androhung einer Rüge nahezu alle Firmen veranlasse, die beanstandete Werbung vom Markt zu nehmen oder sie - der Kritik folgend - zu ändern. (vgl. ebd.) Wenn nichts geschieht, kommt es zur öffentlichen Rüge: Dabei werden die Medien »per Pressemitteilung über den Sachverhalt "unter Nennung des Unternehmens und Ortsangabe informiert" (ebd.) und damit noch einmal - und das in aller Öffentlichkeit - aufgefordert, diese Art von Werbung zu unterlassen. In solchen Fällen kann der Deutsche Werberat durchaus Erfolge aufweisen, wenn die betroffenen Firmen für sich abgewogen haben, ob der Imageschaden der öffentlichen Rüge größer ist als der werbliche Vorteil des Ganzen. Und natürlich führt auch nur ein Teil der eingehenden Beschwerden dazu, dass der Werberat nach Prüfung aktiv wird. Im Jahr 2012 sind insgesamt 915 Konsumenten mit ihren Beschwerden über 479 Werbaktivitäten beim Werberat vorstellig geworden. Von diesen eingegangenen Beschwerden wurden in der Vorprüfung 174 aussortiert, "da sie sich beispielsweise gegen mögliche Rechtsverstöße oder nicht kommerzielle Werbung richteten." (»Bilanz 2012) Etwas mehr als dreihundert Fälle (305), immerhin 16% mehr als im Vorjahr (262), wurden entschieden. "Nach eingehender Prüfung" (ebd.), wie ausdrücklich bemerkt wird, wurden die Firmen in 233 Fällen freigesprochen. In 23% der zur Entscheidung stehenden Kampagnen stellte sich der Deutsche Werberat an die Seite der "Protestler" (ebd.), wie es etwas abschätzig heißt. Immerhin: "Sein Votum setzte sich," eigenen Angaben zufolge, "bei den Unternehmen fast immer sofort durch". So sei die vom Werberat beanstandete Werbung überwiegend aus dem Markt genommen (57 Fälle) oder entsprechend geändert (9 Fälle) worden. Auch wenn der Deutsche Werberat sich als Fazit ans Revers heftet, dass die daraus ermittelte "Durchsetzungsquote des Gremiums von 92 Prozent", die "extrem hohe Akzeptanz seiner Urteile in der Wirtschaft" (ebd) signalisiere, bleibt das das Ganze doch kaum mehr als Augenwischerei. Rechtliche Mittel, die Schaltung geschlechterdiskriminierender Werbung zu verbieten, hat der Deutsche Werberat nämlich nicht. Und die Betroffenen?
Betroffen sind bei der geschlechterdiskriminierenden Werbung meistens Frauen, aber auch Männer können Objekt sexistischer Werbung sein.

 

»Terre des Femmes, ein Verein, der sich für die Menschenrechte von Frauen einsetzt, hat in einer »Checkliste sechs Punkte zusammengefasst, die einem Betrachter bzw. einer Betrachterin dabei helfen können, Werbung als "frauenfeindlich" bzw. diskriminierend zu erkennen. Der Verein, auf dessen Plattform "frauenrechte.de" man u. a. auch frauenfeindliche Werbung "melden" kann, vergibt jedes Jahr zudem einen Negativpreis, den "Zornigen Kaktus", mit denen Unternehmen "ausgezeichnet" werden, die mit ihrer frauenfeindlichen Werbung besonders aufgefallen sind.

Die wesentlichen Merkmale frauenfeindlicher Werbung sind danach: "

1. Frauen werden im Bild oder Text auf bestimmte Rollen (Hausfrau, Verführerin) oder Eigenschaften (dumm, passiv) reduziert.

2. Bilder und Texte beleidigen Frauen als Gruppe und stellen sie in abwertender Weise dar.

3. Es werden gesundheitsschädigende Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert, die Frauen beeinflussen. Z.B.  wird ein Produkt zum Abnehmen beworben und die Abnehmendehat bereits eine sehr schlanke Figur.

4. Frauen werden als Objekte, als sexueller Körper ohne Persönlichkeit definiert. Die sexuelle Verfügbarkeit der Frauen wird signalisiert und damit die Käuflichkeit wie das Produkt.

5. Das sexualisierte Darstellen der Frau oder Reduzierung auf bestimmte Körperteile hat keinen Zusammenhang mit dem Produkt und dient nur als Blickfang.

6. Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild oder Text geprägt von Abhängigkeit und Unterwürfigkeit. "

 

 

 

 

"Nicht jede Werbung, die mit nackter Haut Aufmerksamkeit erregt, ist auch per se sexistisch. Unterwäsche- oder Bademodewerbung zum Beispiel kann sehr wohl sexy und erotisch sein. Wenn ein Zusammenhang zwischen beworbenem Produkt und wenig bekleideten Models besteht und wenn deren Darstellung weder herabwürdigend ist noch auf voyeuristische Instinkte zielt, stehen die Chancen gut, dass die Werbung nicht als sexistisch beurteilt werden muss."

Ähnliche Merkmalkataloge:

Auszug aus der Broschüre der Gleichstellungsbeauftragten der Stadt Detmold: https://www.frauenbeauftragte.org/sexismus/wie-ist-sexistische-werbung-zu-erkennen

 

• Bilder und Texte beleidigen
• Frauen und stellen sie in entwürdigender Weise dar. Dazu gehören auch doppeldeutige Wort- und Bildspiele.
• Frauen werden mit Waren verglichen oder gleichgesetzt. Bilder und Texte vermitteln den Eindruck, Frauen seien – wie das Produkt – zu kaufen.
• Abgebildete Frauen oder die Art ihrer Darstellung haben keinen Zusammenhang zum angepriesenen Produkt. Frauen (oder Teile ihres Körpers) werden als reiner Blickfang oder als Dekoration verwendet.
• Frauen werden in Bild oder Text auf bestimmte Rollen (z. B. Verführerin,Luxusgeschöpf) oder auf bestimmte Eigenschaften (z. B. dumm, dienend, passiv) reduziert.
• Das Verhältnis von Frauen zu Männern ist in Bild und Text geprägt von Abhängigkeiten und Unterwürfigkeit.
• Es wird unterschwellig vermittelt, Frauen seien Besitz oder Beute eines Mannes, oder es werden Assoziationen im Bereich Gewalt ausgelöst.
• Weibliche Sexualität wird vermarktet. Die sexuelle Verfügbarkeit von Frauen wird signalisiert.
• Mittels Bildern oder Texten werden extreme Schönheits- oder Schlankheitsnormen propagiert.

Der »Deutsche Werberat nämlich, dem es obliegt, beim Vorliegen entsprechender Beschwerden eine öffentliche Rüge auszusprechen, duckt sich, so seine Kritiker, nämlich oft einfach weg oder kommt dann mit seinem Tadel an, wenn die Kampagne längst passé ist. Das Kontrollgremium der Werbeindustrie scheint dabei auch wenig vorangebracht zu haben, wenn, wie 2013 geschehen, ca. 16.000 Frauen und Männer, zahlreiche Organisationen wie der Deutsche Frauenrat, Terre de Femmes und andere ihm eine Petition gegen geschlechterdiskriminierende Werbung übergeben haben. Da nützt es grundsätzlich auch wenig, wenn der Werberat auf seiner Homepage ein »Beschwerdeformular zugänglich macht, das einen kurzen Weg zum Kontrollgremium schaffen soll. Anspruch und Wirklichkeit liegen hier für alle, die den Werberat damit zu mehr Unterstützung aufgefordert haben, offenbar noch weit auseinander, wenn der Deutsche Werberat zu seinen »Grundsätzen (Fassung von 2004) bezüglich "Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen" festhält: "In der kommerziellen Werbung dürfen Bilder und Texte nicht die Menschenwürde und das allgemeine Anstandsgefühl verletzen. Insbesondere darf Werbung - gerade gegenüber Kindern und Jugendlichen - nicht den Eindruck erwecken, dass bestimmte Personen minderwertig seien oder in Gesellschaft, Beruf und Familie willkürlich behandelt werden können." Dazu zählt er Aussagen und Darstellungen,

• "die Personen wegen ihres Geschlechts, ihrer Abstammung, ihrer Rasse, ihrer Sprache, ihrer Herkunft, ihres Glaubens, ihrer politischen Anschauung, ihres Alters oder ihres Aussehens diskriminieren

• die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Personen enthalten

• die den Eindruck erwecken, Personen seien käuflich zu erwerben

• die den herrschenden allgemeinen Grundüberzeugungen widersprechen (zum Beispiel durch übertriebene Nacktheit)

• die Personen auf ihre rein sexuelle Funktion reduzieren und/oder deren ständige sexuelle Verfügbarkeit nahelegen

• die pornografischen Charakter besitzen." (ebd.)

Damit alles seine Richtigkeit hat, misst der Deutsche Werberat im Beschwerdeverfahren einen Verstoß gegen diese Grundsätze vor allem an den folgenden Kriterien:

• Eindruck des verständigen Durchschnittsverbrauchers

• Charakter des Mediums

• Art des beworbenen Produkts/der beworbenen Dienstleistung

• aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft

• dargestellte gesellschaftliche Wirklichkeit wie beispielsweise in redaktionellen Teilen der Medien, Film oder Theater.

 

Beispiele für sexistische Werbung

Warum manche Werbung als sexistisch zu beurteilen ist, zeigen verschiedene Beispiele, die im Internet verfügbar sind.

• So hat die »Fachstelle für Gleichstellung der Stadt Zürich auf ihrer Webseite eine ▪ Reihe von von beispielhaften Werbeplakaten und -anzeigen zusammengestellt und fordert die Besucherinnen und Besucher der Webseite dazu auf, sich an einer Diskussion der Beurteilung dieser Beispiele zu beteiligen, um die Sensibilität für das Thema zu stärken., als sexistisch beurteilt.

 

Sabine Winter (2001)

"Sexismus umschreibt Diskriminierungen, die Mädchen und Frauen aufgrund ihres Geschlechts in allen gesellschaftlichen Ebenen erfahren.“

Bruni Schmidt, Sexismus und Rassismus 

"Schon die amerikanischen Kämpferinnen für die Sklaven- und Frauenbefreiung des 19. Jh. wussten, dass Sexismus und Rassismus gleichartige ideologische Erscheinungen sind. Geht es beim Rassismus darum, die Höherwertigkeit der eigenen 'Rasse' der Minderwertigkeit einer anderen gegenüberzustellen, sichert die Benachteiligung, Unterdrückung und offene Gewalt gegen Mädchen und Frauen jedem Mann die Möglichkeit, sich besser, stärker oder höherwertig zu fühlen - unabhängig davon, welche politische oder religiöse Überzeugung er hat. Unabhängig davon, ob er Medizinprofessor oder Parkwächter ist. Unabhängig auch davon, ob er Antirassist ist."

(aus: Bruni Schmidt, Sexismus thematisieren - Gewalt hat viele Gesichter: Über Gewalt, Rassismus und Frauen, in: Posselt/Schumacher, Projekthandbuch: Gewalt und Rassismus, Mühlheim an der Ruhr: Verlag an der Ruhr, 1993, S.84)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 11.10.2021

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