Anstößige Werbekampagnen

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▪ Analyse eines Schaubildes

Im Jahr 2015 gingen beim Deutschen Werberat 622 Beschwerden über laufende Werbekampagnen ein. Die Kritik kam von insgesamt 1.083 Personen und Organisationen. Von den 622 geprüften Fällen fielen 243 Fälle nicht in den Zuständigkeitsbereich der Selbstkontrolleinrichtung. Das lag z. B. daran, dass es sich um mögliche Gesetzesverstöße handelte oder redaktionelle Inhalte der Medien betroffen waren. So verblieben 379 Werbesujets, die der Werberat anhand der Verhaltensregeln der Werbebranche untersuchte und beurteilte. Das waren in etwa gleich viele Entscheidungen wie im Vorjahr (2014: 387 Fälle; -2 Prozent).
Am häufigsten fühlten sich die Bundesbürger von geschlechterdiskriminierender Werbung gestört (52 Prozent der vom Werberat untersuchten Fälle). Dabei fasst der Werberat unter diesem Begriff Frauenherabwürdigung (sexistische Werbung) und Frauen- und/oder Männerdiskriminierung zusammen. Insgesamt waren das 2015 196 Fälle  (2014: 203). Als weitere Beschwerdegründe folgten danach Beschwerden zum Thema Ethik und Moral mit 42 Fällen, zur Diskriminierung von Personengruppen 28, zur Entwicklungsbeeinträchtigung Kinder und Jugendlicher 19 sowie zur Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens ebenfalls 19 Fälle. Nur eine Randrolle spielten Beschwerden zu den auf rechtspolitischer Ebene intensiv diskutierten Themen Alkoholwerbung (8 Fälle) und Lebensmittelwerbung (2 Fälle). (vgl. http://www.werberat.de/content/akzeptanz-der-werberatsentscheidungen-der-branche-weiter-hoch, 19.03.2015)
Von den beurteilten 196 Fällen wegen geschlechterdiskriminierender Werbung wurden mit 88 Fällen fast die Hälfte beanstandet (Vorjahr: 38 Prozent)Grundlage der Entscheidungen waren die im Jahr 2014 aktualisierten Verhaltensregeln des Deutschen Werberats gegen Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.

Der Weberrat erklärt dazu: "In die Fallgruppe 'Frauendiskriminierung' fallen auch Beschwerden über Werbemaßnahmen, die aus Sicht der Beschwerdeführer veraltete Rollenbilder beinhalten und somit zu einer Verfestigung überholter Rollen von Mann und Frau in der Gesellschaft beitragen würden. Kritisiert wurde beispielsweise eine Prospektwerbung für Kinderbettwäsche: Darin lag das Mädchen in einer Prinzessinnen-Bettwäsche, der Junge in einer Feuerwehrmann-Bettwäsche. Für den Werberat bedeutet der Einsatz von Stereotypen in der Werbung als solches noch nicht per se eine Diskriminierung einer bestimmten Personengruppe (zum Beispiel Frauen oder Mädchen). In der Bettwäsche-Werbung werde zwar eine (vermeintlich) geschlechtertypische Auswahl getroffen, diese spiegele jedoch die Vorlieben vieler Kinder und ihrer Eltern wider. Diese Realität dürfe die Werbung auch abbilden; sie habe nicht den gesellschaftspolitischen Auftrag, eine Umerziehung der Gesellschaft voranzutreiben. Es gibt auch Fälle, in denen das klischeehafte, offensichtlich übertriebene Abbilden von „veralteten“ Rollbildern helfen kann, aktuell bestehende Stereotype aufzubrechen." (vgl. ebd.)

Geschlechterdiskriminierende Werbung verbieten?

Der Werberat selbst hält wenig von einem gesetzlichen Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung, wie dies z. B. der SPD-Parteivorstand nach den massenhaften Übergriffen gegen Frauen in der Silvesternacht 2015 in Köln und anderen deutschen Städten auf seiner Jahresauftaktklausur getroffen hat. "So schlimm die Ereignisse in der Kölner Silvesternacht waren, so wenig haben sie mit Werbung zu tun. Neue gesetzliche Regelungen zur Werbung wären eine Scheinlösung im Rahmen einer großen gesellschaftlichen Herausforderung", betonte dazu Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats. (vgl. http://www.werberat.de/content/akzeptanz-der-werberatsentscheidungen-der-branche-weiter-hoch, 19.03.2015)

 

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 11.10.2021

 
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