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Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Es klingt wie eine Warnung vor dem, was nach »Ambrose Bierce (1842-1914), einem amerikanischen Schriftsteller, am Beginn der industriellen Massenproduktion Anfang des 20. Jahrhunderts heraufzog: "Werbung ist der Versuch, das Denkvermögen des Menschen so lange außer Takt zu setzen, bis er genügend Geld ausgegeben hat." - , Des Teufels Wörterbuch, Gesellschaftskritisches Wörterbuch eines Zynikers).

Und doch hat Werbung auch viele andere Aspekte und dementsprechend gibt es auch unzählige Zugänge in Wissenschaft und im Alltag diesem Thema.

Werbung ist allgegenwärtig

Werbung ist in unserem Leben allgegenwärtig. Wo immer wir sind, was immer wir tun, überall treffen wir auf Werbebotschaften: im Internet, im Fernsehen, im Kino, in Zeitungen und Zeitschriften, an Plakatwänden, im Fußballstadion und vielen anderen Orten.

Manchmal ist sie personalisiert, weil die über uns gesammelten Daten im Hintergrund den Werbetreibenden unsere Konsumwünsche über verschiedene Algorithmen ganz genau bekannt sind. Und dann trifft sie, z. B. Männer auf öffentlichen Toiletten unvermutet am Pissoir, spielt ihm, weil sie Kontakt zu seinem Handy, das er beim Pinkeln nicht der Hand halten kann, genau personalisierte "Ads" auf den auf dem oberen Rand des Urinals angebrachten Bildschirm ein und das genau so lange, bis der letzte Tropfen versiegt ist. 40 Sekunden im Schnitt, die, weil die Männer weder flüchten, noch wegzappen können, besser nicht "vermarktet" werden könnten.

Ohne Werbung ist auch teachSam nicht machbar

Bei aller Kritik: Es sind nicht nicht nur die Werbemacher*innen, die oft Schelte über sich ergehen lassen müssen, sondern auch die Verbraucher*innen selbst, die mitverantworten, dass Werbung allgegenwärtig ist. Wer z. B. davon ausgeht, dass er im Internet alle Informationen kostenlos erhält, nicht bereit ist, für Leistungen, wie sie z. B. auch teachSam erbringt, etwas zu bezahlen, macht es insbesondere für OER-Projekte unmöglich, sich zu refinanzieren. Ohne Werbung ist auch das Angebot von teachSam nicht denkbar! Das hindert allerdings nicht daran, eine werbekritische Haltung einzunehmen.

Werbung ist umkreist von Mythen

Werbung wird umkreist von Mythen, von denen einer offenkundig besonders schwer auszurotten ist: Behauptet wird nämlich, das Werbung künstlich Bedürfnisse wecken kann. Wird die Sache allerdings genauer betrachtet, dann rekurriert Werbung auf Wünsche, die schon lange vor ihr bestanden und besetzt diese Felder mit ihren Objekten. Von Mythen dieser und anderer Art muss die Werbeanalyse jedenfalls Abstand gewinnen.

Zugleich muss sie aber "über das Ergebnis hinausgehen, dass Werbetexte Appellfunktion haben, und sich diese vorzugweise in der pragmatischen Tiefenstruktur verbirgt." (Wilk 2002, S.60)

Das gilt auch für die ▪ schulische Werbetextanalyse, die sich stärker dafür öffnen muss, "dass die Bedeutung einer Werbebotschaft in ihrer Wirkung auf die Akteure der sozialen Welt besteht". (ebd., S.59)

Dementsprechend hat sie nicht primär das Kauf- und Konsumverhalten ihrer Rezipientinnen und Rezipienten im Auge, sondern sollte helfen, bewusste und unbewusste Auswirkungen aufzuspüren, die im Kontext der Werbung eine Rolle spielen können.

Es geht also darum, den Diskurs über verschiedene Lesarten von Werbung zu ermöglichen und das um so mehr, wenn man bedenkt, dass gerade über Werbung wenig gesprochen wird, in der Schule Werbetextanalyse einschließlich der Analyse von Werbeclips im Internet oder der Influencerwerbung insgesamt ein Schattendasein führt. Dabei kommt es nicht primäre darauf an, Werbetexte über die vermeintliche Intention des Werbemachers bzw. der Werbemacherin erschließen zu wollen, denn die "Bedeutung einer Werbebotschaft (besteht) in ihrer Wirkung auf die Akteure der sozialen Welt. Gemeint ist nicht das Kauf- und Konsumverhalten, das Ökonomen im Kopf haben, wenn sie von Werbewirkung sprechen. Gemeint sind all jene merklichen und unmerklichen symbolischen oder faktischen, bewussten oder unbewussten Auswirkungen, die massenmediale Werbebotschaften haben können." (ebd., S.58)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 24.10.2021

 
 

 
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