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Häufig
gestellte Fragen (FAQs)
Es klingt wie eine Warnung vor dem, was nach »Ambrose
Bierce (1842-1914), einem amerikanischen Schriftsteller, am
Beginn der industriellen Massenproduktion Anfang des 20.
Jahrhunderts heraufzog: "Werbung ist der Versuch, das
Denkvermögen des Menschen so lange außer Takt zu setzen, bis er
genügend Geld ausgegeben hat." - , Des Teufels Wörterbuch,
Gesellschaftskritisches Wörterbuch eines Zynikers).
Und doch hat
Werbung auch viele andere Aspekte und dementsprechend gibt es auch
unzählige Zugänge in Wissenschaft und im Alltag diesem Thema.
Werbung ist allgegenwärtig
Werbung ist in unserem Leben allgegenwärtig. Wo immer wir sind,
was immer wir tun, überall treffen wir
auf Werbebotschaften: im Internet, im Fernsehen, im Kino, in
Zeitungen und Zeitschriften, an Plakatwänden, im Fußballstadion
und vielen anderen Orten.
Manchmal ist sie personalisiert, weil
die über uns gesammelten Daten im Hintergrund den
Werbetreibenden unsere Konsumwünsche über verschiedene
Algorithmen ganz genau bekannt sind. Und dann trifft sie, z. B.
Männer auf öffentlichen Toiletten unvermutet am Pissoir, spielt
ihm, weil sie Kontakt zu seinem Handy, das er beim Pinkeln nicht
der Hand halten kann, genau personalisierte "Ads" auf den auf
dem oberen Rand des Urinals angebrachten Bildschirm ein und das
genau so lange, bis der letzte Tropfen versiegt ist. 40 Sekunden
im Schnitt, die, weil die Männer weder flüchten, noch wegzappen
können, besser nicht "vermarktet" werden könnten.
Ohne Werbung ist auch teachSam nicht machbar
Bei aller Kritik: Es sind nicht nicht nur die Werbemacher*innen,
die oft Schelte über sich ergehen lassen müssen, sondern auch
die Verbraucher*innen selbst, die mitverantworten, dass Werbung
allgegenwärtig ist. Wer z. B. davon ausgeht, dass er im Internet
alle Informationen kostenlos erhält, nicht bereit ist, für
Leistungen, wie sie z. B. auch teachSam erbringt, etwas zu
bezahlen, macht es insbesondere für OER-Projekte unmöglich, sich
zu refinanzieren.
Ohne Werbung ist auch das Angebot von teachSam nicht denkbar!
Das hindert allerdings nicht daran, eine werbekritische Haltung
einzunehmen.
Werbung ist umkreist von Mythen
Werbung wird umkreist von Mythen, von denen einer offenkundig
besonders schwer auszurotten ist: Behauptet wird nämlich, das
Werbung künstlich Bedürfnisse wecken kann. Wird die Sache
allerdings genauer betrachtet, dann rekurriert Werbung auf
Wünsche, die schon lange vor ihr bestanden und besetzt diese
Felder mit ihren Objekten. Von Mythen dieser und anderer Art
muss die Werbeanalyse jedenfalls Abstand gewinnen.
Zugleich muss sie aber "über das Ergebnis hinausgehen, dass
Werbetexte Appellfunktion haben, und sich diese vorzugweise in
der pragmatischen Tiefenstruktur verbirgt." (Wilk
2002, S.60)
Das gilt auch für die ▪
schulische Werbetextanalyse, die sich stärker dafür öffnen
muss, "dass die Bedeutung einer Werbebotschaft in ihrer
Wirkung auf die Akteure der sozialen Welt besteht". (ebd., S.59)
Dementsprechend hat sie nicht primär das Kauf-
und Konsumverhalten ihrer Rezipientinnen und Rezipienten im
Auge, sondern sollte helfen, bewusste und unbewusste
Auswirkungen aufzuspüren, die im Kontext der Werbung eine Rolle
spielen können.
Es geht also darum, den Diskurs über verschiedene Lesarten von
Werbung zu ermöglichen und das um so mehr, wenn man bedenkt,
dass gerade über Werbung wenig gesprochen wird, in der Schule
Werbetextanalyse einschließlich der Analyse von Werbeclips im
Internet oder der Influencerwerbung insgesamt ein Schattendasein
führt. Dabei kommt es nicht primäre darauf an, Werbetexte über
die vermeintliche Intention des Werbemachers bzw. der
Werbemacherin erschließen zu wollen, denn die "Bedeutung einer
Werbebotschaft (besteht) in ihrer Wirkung auf die Akteure der
sozialen Welt. Gemeint ist nicht das Kauf- und Konsumverhalten,
das Ökonomen im Kopf haben, wenn sie von Werbewirkung sprechen.
Gemeint sind all jene merklichen und unmerklichen symbolischen
oder faktischen, bewussten oder unbewussten Auswirkungen, die
massenmediale Werbebotschaften haben können." (ebd.,
S.58)
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gestellte Fragen (FAQs)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
24.10.2021
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