Die Werbewirtschaft unterscheidet verschiedene
Werbeziele voneinander, die in unterschiedliche
Werbestrategien umgesetzt werden.
Werbeziele haben zwar grundsätzlich
gesehen nichts mit der ▪
sprachlichen und bildlichen Gestaltung
von Werbebotschaften (z. B. in
▪
Werbeanzeigen) zu tun,
sollten jedoch auch in die
▪
schulische Werbetextanalyse
eingehen. In ▪
textlinguistischen Analysen
werden sie als ▪
textexterne Faktoren stets
herangezogen.
In der Werbewirtschaft fällt die Bestimmung von
Werbezielen sehr unterschiedlich aus. Für sprachwissenschaftliche
Analysen, für
▪
quantitative und
qualitative Methoden
gleichermaßen, kann freilich "eine grobe Zuordnung genügen", sofern dabei
berücksichtigt wird, "dass die unterschiedlichen Ziele in der Regel auch
unterschiedliche Werbestrategien bedingen." (Janich
1999, S.19)
Man kann nach
Schweiger/Schrattenecker (1995)
vier verschiedene Werbeziele unterscheiden:
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-
liefert
Informationen über ein Produkt, das auf dem Markt eingeführt
werden soll
-
macht das
Produkt erst einmal bekannt
-
soll ein
bestimmtes Produkt- oder Markenimage aufbauen
-
setzt die
schon begonnene Bewerbung eines Produkts oder einer
Dienstleistung fort
-
soll das
Produkt oder Dienstleistung wieder in Erinnerung rufen
-
dient dazu,
den Absatz zu erhalten und weiter zu fördern
-
soll dafür
sorgen, dass der Absatz trotz einer (wachsenden) Konkurrenz
mit vergleichbaren Produkten und Dienstleistungen gesichert
bleibt
-
dient der
Marktbehauptung
(vgl.
Schweiger/Schrattenecker 1995)
Werbung, die vor allem der Imagebildung
und Imagepflege dient, kann sich ebenso gut auf Produkte wie auf
Unternehmen beziehen. Insofern ist Imagewerbung eine Form der Werbung, mit
der mehrere Werbeziele verfolgt werden.
Besonders in Krisenzeiten, "wenn
das Ansehen und die Marktposition eines Unternehmens oder seine
gesellschaftliche Rolle gefährdet sind" (Janich
1999, S.18) spielt diese Form der Werbung eine außerordentlich
große Rolle.
Sie kann, wenn es sich um reine
▪
Firmenwerbung handelt, auch zur mehr oder weniger ständigen
Public Relation eines Unternehmens gehören.
(▪ Markenimage)
Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
23.10.2021