Um eine Werbekampagne oder anders gesagt einen Werbefeldzug gemessen an den jeweiligen Werbezielen zum Erfolg führen zu können, müssen von einem Unternehmen bzw. von der von diesem damit beauftragten Werbeagentur eine ganze Reihe von Aspekten beachtet werden.

Um aus Sicht des Werbetreibenden eine optimale Werbewirkung zu erreichen, muss vor allem die Zielgruppe der Werbung genau analysiert, eingegrenzt und bestimmt werden.

Die Zielgruppenbestimmung ist Gegenstand der Marktforschung.

Merkmale zur Zielgruppenbestimmung

Die Marktforschung zieht zur Zielgruppenanalyse und -bestimmung vor allem die folgenden vier Merkmale bzw. Merkmalsbereiche heran (vgl. Janich 1999, S. 21, Huth/Pflaum 1996, S.82, Zielke 1991, S.106):

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Fragenkatalog zur Zielgruppenanalyse in sprachwissenschaftlichen Untersuchungen

Im Anschluss an den für sprachwissenschaftliche Untersuchungen als zu detailliert angesehenen Fragenkatalog von Huth/Pflaum (1996, S. 85f.) formuliert Nina Janich (1999) einen Katalog von vier Fragen, die ihrer Ansicht nach auch für sprachwissenschaftliche Untersuchungen von Belang sind:

"a. Welche Zielgruppe wird angesprochen?

b. Lässt sich die Zielgruppe einer relativ fest umrissenen sozialen Gruppe zuordnen oder scheint sie breit gestreut zu sein (wichtig z. B. für die Wahl von Varietäten wie Dialekt oder Jugendsprache)?

c. Liegt Mehrfachadressierung vor, weil Käufer und Verwender auseinander fallen (wichtig für sprachliche Doppelstrategien z. B. bei der Anrede, der Wortwahl und der Argumentation)?

d. Ist aufgrund von Produktart und Zielgruppe eher rationale oder eher emotionale Werbung zu erwarten (wichtig für die Argumentationsweise)?" (Janich 1999, S. 22)

Mehrfachadressierung ist ein Phänomen, das in der Produktwerbung häufig festzustellen ist. Dies lässt sich besonders im Bereich der Spielzeugwerbung beobachten, die bei den Kindern bestimmte Konsumwünsche wecken will und gleichzeitig darauf abzielt, dass die Eltern ihren Kindern diese Wünsche erfüllen. Historisch gesehen war die sexistische Produktwerbung der 1950er und 1960er Jahre meistens mehrfach adressiert: Schließlich sollte der Mann als sogenannter "Haushaltsvorstand" die geheimsten Wünsche der Hausfrau nach Haushaltgeräten erfüllen, wie dies auch die nachfolgenden Werbeanzeigen verdeutlichen:

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Ob es sich bei der Werbung eher um ▪ rationale oder emotionale Werbung handelt, hat mit dem Stellenwert zu tun, den produktbezogene Kriterien in der Werbung haben.

Werden Preis, Qualität, Verpackung, Wartung, Pflege oder sonstige Serviceleistungen stärker in den Vordergrund gerückt, handelt es sich eher um eine rationale Werbung, andernfalls um eine emotionale Werbung.

In der Werbewirtschaft unterscheidet man auf dieser Grundlage die beiden grundlegenden ▪ Werbeformen ▪ Low-Involvement- und ▪ High-Involvement-Werbung.

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 24.10.2021

 
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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 24.10.2021