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Der
Aufbau einer
schulischen
Werbetextanalyse folgt zunächst einmal jenen Gesichtspunkten, die
für die Textanalyse im Allgemeinen gelten.
Am besten eignet sich eine Kombination aus
textstrukturierender
und
textsukzessiver Bearbeitungsstrategie,
die in eine Gliederung der Werbetextanalyse nach dem
Reißverschlussprinzip
mündet. Das in anderen Fällen ebenso gut brauchbare Blockprinzip
eignet sich für die Werbetextanalyse nicht so gut, da bei dieser die
Erklärungen über das Zusammenwirken der bildlichen und textlichen
Textteile,
von fotografischen, grafischen und typografischen Elementen im
Funktionszusammenhang immer wieder aufgenommen und abgearbeitet werden
sollte..
Bei der Analyse einer
Werbeanzeigenach dem
Reißverschlussprinzip kann man prinzipiell dem oben stehenden Schema folgen.
Dabei ist es sowohl für
einfache Modelle wie die
Standardanalyse,
als auch, mit gewissen Einschränkungen, für die
erweiterte
Werbetextanalyse in der Schule verwendbar. Bei
letzterer kommen insbesondere am Beginn noch einige werbewissenschaftliche
Überlegungen hinzu. (vgl.
Ganzheitliches Modell, Janich 1999)
In einzelne Gliederungspunkte mit ihren Arbeitsschritten zerlegt, könnte
dies wie folgt geschehen.
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Im Anschluss daran geht man dann im Hauptteil vom
Gesamteindruck aus, den eine Werbeanzeige beim (ersten) Betrachten
hinterlässt.
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Ausgangspunkt der weiteren Analyse
kann dabei, insbesondere bei
Werbeanzeigen, in denen Bilder dominieren (z. B. in
Low-Involvement-Anzeige)
ein Bild (Zeichnung, Foto) sein, das die
Aufmerksamkeit des
Betrachters zunächst auf sich zieht. Dieses Bild wird genau und mit dem Blick für Details beschrieben
(vgl. auch
formale
Bildanalyse). Handelt es sich um Personenabbildungen, sind sämtliche Aspekte der
Körpersprache heranzuziehen
(je nach Darstellung z. B.
Körperhaltungen,
Gesten,
Mimik,
Kleidung,
Abzeichen und Schmuck
(Accessoires),
Haar und Haargestaltung,
Gesicht und Haut und deren Gestaltung,
Körperbau und Körpergestaltung) Die Bildbeschreibung mündet in die Feststellung der
emotionalen Appelle, (z. B.
erotische Appelle,
Appelle an den Humor,
Appelle an die sozialen Bedürfnisse,
Appelle an Status und Prestige,
Angstappelle)
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Im nächsten Schritt wird die
Headline,
sofern vorhanden, in ihrem Zusammenwirken mit dem Bild beschrieben. Dazu
wird zunächst einmal erläutert, was die Headline (Inhalt)
beinhaltet und wie sie es sprachlich gestaltet (z. B.
rhetorische Mittel auf Satzebene
und/oder
rhetorische Mittel auf Wortebene).
(vgl.
Formen der Headline) Die Untersuchung der Headline mündet in die
Analyse des Zusammenwirkens
bzw. des
Verhältnisses von Bild und Headline
(Redundanz,
Komplementarität,
Verschiedenheit)
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Danach wird der eventuell vorhandene
Fließtext unter die
Lupe genommen. Dabei sollte festgestellt werden, ob es sich der Form nach
um
short-copy oder
long-copy handelt. Die
Analyse des Fließtextes bezieht sich desweiteren auf den Inhalt und die
sprachliche Gestaltung. Auch am Ende der Analyse des Fließtextes steht
dann wieder die Frage, wie er sich zu den Elementen Bild und Headline
verhält.
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Im nächsten Schritt wird ein vorhandener
Slogan
inhaltlich und
sprachlich-rhetorisch
betrachtet und im Anschluss daran in Beziehung zu den übrigen Bild- und
Textteilen gesetzt.
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Die Beschreibung eventuell vorhandener weiterer Elemente wie Logo,
Agenturnennung und sonstige
Zusatzhinweise, sowie die Erläuterung ihrer Funktion, schließt
die Einzelanalyse ab.
Sicher lassen sich nicht in jedem Falle alle diese Punkte abarbeiten,
aber als Muster kann ein solches Vorgehen bei der Werbetextanalyse nach dem
Reißverschlussprinzip sehr hilfreich sein. |
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