Überblick

▪ Bausteine zu  emotionalen Appellen
▪ Arbeitsanregungen (Sammlung)
▪ Sexismus
▪ Sexistische Werbung
▪ Didaktische und methodische Aspekte
▪ Was ist eigentlich sexistische Werbung?
▪ Verschiedene Aspekte
▪ Der fortwährende Kampf gegen geschlechterdiskriminierende Werbung
▪ Historische Aspekte des Sexismus in der Werbung »
▪ Dimensionen sexistischer Werbung »
▪ Maßnahmen gegen den Sexismus in der Werbung »
▪ Bausteine
▪ Links ins Internet

Erotische Appelle in der Werbung werden seit weit über hundert Jahren eingesetzt, um Aktivierung und Aufmerksamkeit zu erregen. "Sex sells" sagt man und bringt damit die Erfahrung zum Ausdruck, dass erotische Appelle so manchen Werbeerfolg möglich gemacht haben. Und doch: Sex in der Werbung ist auch heute noch umstritten und erregt die Gemüter. Sexistische Werbung steht häufig in der Kritik, insbesondere wenn sie dazu als frauenfeindlich an den Pranger gestellt wird.

In den USA und in Europa hat man schon etwa 1880 begonnen, mit Werbetexten auf unbekleideten Mädchenrücken weibliche Reize für die Weckung von Aufmerksamkeit einzusetzen. Und kaum 10 Jahre später wagte man auch schon direkt weibliche Nacktheit in den Mittelpunkt von Anzeigen zu rücken (vgl. Münzel 1963, S.360).
Aber erst die "Sexwelle" der siebziger Jahre des 20. Jahrhunderts brachte eine regelrecht epidemische Verbreitung sexueller und erotischer Reize in der Werbung. Fortan wurde nahezu für alles mit Sex geworben, ob dieser nun mit der eigentlichen Werbebotschaft einen Zusammenhang aufwies oder nicht. Sogar öffentliche Institutionen und die politischen Parteien machten hier keine Ausnahme. Nicht selten vermittelten sie dabei ein diskriminierendes Bild der Frau, was insbesondere die Frauenbewegung mit vielfältigen Aktionen auf den Plan rief. (Sexismus; sexistische Werbung, frauenfeindliche Werbung)

Warenästhetik und ihre Rückkoppelungseffekte

In der kapitalistischen Warenproduktion spielt eine ▪ Warenästhetik, die sich erotischer Reize bedient, eine herausragende Rolle. Schließlich geht es dem Warenproduzenten dabei vor allem darum, seine Ware zu verkaufen und damit einen Tauschwert in Geldform zu realisieren. Ob das Produkt oder die Dienstleistung, die als Ware verkauft wird, auch auf Seiten des Käufers oder Konsumenten erfüllt, was es verspricht, wenn er davon konkret in seinem Handeln Gebrauch macht, ist unter diesem Blickwinkel zweitrangig. Die Ästhetik von Waren, die wie »Karl Marx (1818-1883) einmal gesagt hat, "Liebesblicke nach den möglichen Käufern werfen" (Haug 1970/1972a, S.15), führt im Zusammenhang mit erotischen Appellen dazu, dass "eine ganze Warengattung Liebesblicke nach den Käufern (wirft), indem sie nichts anderes nachahmt und dabei überbietet als deren, der Käufer eigne Liebesblicke, die die Käufer werbend ihren menschlichen Liebesobjekten zuwerfen. [...] So entlehnen die Waren ihre ästhetische Sprache beim Liebeswerben der Menschen." (ebd. S.15f.)

Von besonderer Bedeutung sind dabei Rückkoppelungseffekte, die aus dieser Übertragung auf die soziale Praxis der Menschen entstehen. Wie Haug (1970/1972a, S.16) weiter betont, kehrt sich nämlich dieses Verhältnis dann dadurch um, "statt von der aus Verwertungsmotiven aufreizenden Gebrauchsgestalt der Waren auf die Sinnlichkeit des Menschen. [...] starker ästhetischer Reiz, Tauschwert und Libido hängen aneinander wie in der »Geschichte von der goldnen Gans".

Die physiologischen Reaktionen auf erotische Appelle

Grundsätzlich reagieren die Menschen zwangsläufig mit physiologischen Reaktionen auf erotische Appelle. Zeigt man männlichen Versuchspersonen beispielsweise die Darstellung eines nackten Mädchens erweitern sich die Pupillen seiner Betrachter. Doch das bedeutet nicht, dass erotische Appelle in der Werbung von vornherein eine verbesserte Werbewirkung besitzen. Hier kommt es vor allem darauf ab, ob vom Betrachter ein Zusammenhang zwischen dem erotischen Appell und der Werbebotschaft hergestellt werden kann. Der produktschlüssige oder, wie man auch sagt, der produktaffine Einsatz erotisch getönter Werbung ist Voraussetzung seiner Wirkung. Ist dies nicht der Fall, werden die erotischen Elemente zwar ebenso stark fixiert, aber es kommt zu einer Entkoppelung von der eigentlichen Werbebotschaft.

Blickfangfunktion erotischer Appelle in der Werbung

Die Werbeforschung ist hinsichtlich des Einsatzes von erotischen Appellen u. a. zu folgenden Ergebnissen gelangt (vgl. Schierl 2001, S.108-111)

• Erotische Appelle entfalten ihre Wirkung auf Männer wie auch auf Frauen. (Messaris 1997, S.48f.)

• Werbung mit Sex muss nicht in jedem Fall zu einer besseren Markenerinnerung führen als eine Werbung ohne Sex. (Steadman, nach Mayer 1979).

• Der Grad von Nacktheit in der Werbung wirkt sich nicht negativ auf die Markenerinnerung aus. (Alexander/Judd 1978)

• Die Erinnerungsleistung des Rezipienten bei erotisch getönter Werbung hängt auch von der jeweiligen grundsätzlichen Einstellung des Betrachters zu sexueller Werbung ab. Wer Sex in der Werbung positiv oder zumindest neutral sieht, erinnert sich besser an derartige Werbung. (Steadman) Unter Umständen ist die Markenerinnerung sogar bei einem neutralen Standpunkt am größten. Wer solche Werbung dagegen ablehnt, der erinnert sich weniger daran (Alexander/Judd 1978).

• Die Verwendung expliziter sexueller Motive in der Werbung hat keinen negativen Einfluss auf die Markenerinnerung, wirkt sich aber unter Umständen negativ auf die Erinnerung von Inhalt und Verstehbarkeit inhaltlicher Aspekte der Werbebotschaft aus (Severn/Belch/Belch 1990).

• Insbesondere bei Produkten, die einem Rezipienten irgendwie sexuell relevant erscheinen, wird erotisch getönte Werbung als interessanter, origineller, unterhaltender aber auch aggressiver eingeschätzt und verstärkt die Kaufbereitschaft. (Severn/Belch/Belch 1990)

• Wenn sexuelle Appelle effizient sein sollen, muss zwischen Marke und erotischem Motiv ein glaubhafter und nachvollziehbarer Bezug hergestellt werden können. (Eigler 2000, S.77)

Einfluss erotischer Appelle auf Wahrnehmung und Beurteilung von Produkten

Erotische Motive in der Werbung können die Wahrnehmung und die Beurteilung eines Produkts beeinflussen. Sie wirken sich damit unmittelbar auf das Produktimage aus. Allerdings erweist sich dieser Einfluss auch als komplexer als es zunächst den Anschein hat. Allerdings kann es auch leicht passieren, dass "die sexuellen Reize den größten Teil der Aufmerksamkeit auf sich ziehen und vom eigentlichen Anliegen der Werbung (z. B. der Bekanntmachung eines Produktnamens)" ablenken (Mayer/Däumer/Rühle 1982, S. 155) Das einfache "Sex sells" gestaltet sich eben doch komplizierter als dies die Formel glauben machen will.

So konnte man beispielsweise im Bereich der Autowerbung nachweisen, dass ein attraktives weibliches Modell das beworbene Auto in den Augen seiner männlichen und weiblichen Betrachtern ansprechender, jugendlicher, lebendiger, teurer, schneller, stärker und schöner im Design machte, als ohne einen solchen erotischen Reiz, aber zugleich erschien es im ersten Fall den Rezipienten auch unsicherer. (Smith/Engel, nach Schierl 2001, S.110)

Es empfiehlt es sich also beim Einsatz erotischer Appelle genau darauf zu achten, welche Wirkungen sie für das Produktimage haben, wenn im selben Rezeptionsvorgang sowohl positive Einstellungen gestärkt als auch negative Assoziationen ausgelöst werden können.

Darüber hinaus muss man wohl auch immer damit rechnen, dass bestimmte Rezipienten, die Sex in der Werbung ablehnen, dies mit der betreffenden Marke negativ verbinden. Und schließlich ist auch nicht von der Hand zu weisen, dass es mündige und intelligente Konsumenten gibt, die massive Vorbehalte gegen derart "plumpe" Beeinflussung haben. Doch unterliegen solche Einstellungen auch vielfältig bedingten Wandlungen:

"Während beispielsweise junge barbusige Damen, die sich in den 70er Jahren für die wilde Frische von Limonen der Seife FA in die Meeresbrandung warfen, eher als Ausdruck gegen Kleinbürgermuff und das Spießertum der Wiederaufbaujahre denn als chauvinistisch-kommerzieller Missbrauch weiblicher Reize gewertet wurden, führen allzu platte Appelle, zu denen sexuelle besonders dann gehören, wenn sie nicht produktaffin eingesetzt werden, zu Verstimmung und negativer Beurteilung (von Gehr 2000, S.73). Im weiteren hat sich generell das Frauenbild in der Gesellschaft und damit die akzeptierte Darstellungsmöglichkeit von Frauen in den letzten Jahren deutlich geändert. Werbung, sofern sie erfolgreich sein will, sollte diese wie alle anderen Strömungen der Gesellschaft sensibel beachten und umsetzen (Schierl 1998)." (Schierl 2001, S. 111)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

1. Suchen Sie in der Printwerbung, im Fernsehen oder im Internet Beispiele für die Werbung mit erotischen Appellen und stellen Sie diese Beispiele vor.

2. Beschreiben Sie die jeweilige Darstellung.

3. Überlegen Sie, wie die Darstellung auf Sie selbst wirkt. Welche Assoziationen und Gefühle werden dabei bei Ihnen angesprochen?

4. Erläutern Sie, wie diese Wirkung auf Sie mit der Darstellung zusammenhängt.

5. Überprüfen Sie, ob zwischen der Marke und dem erotischen Appell ein glaubhafter und nachvollziehbarer Bezug hergestellt werden kann.

6. Skizzieren Sie ein Beispiel, bei dem der erotische Appell "schiefgeht".

7. Untersuchen Sie in diesem Zusammenhang auch das Problem ▪ Sexismus und ▪ sexistische Werbung und diskutieren Sie die Diskriminierung von Frauen im Rahmen ▪ frauenfeindlicher Werbung.

 
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