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▪ Falsche Bedürfnisse

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Eine Werbebotschaft, die die mit ihr verfolgten Ziele erreichen soll, muss zunächst einmal die Aufmerksamkeit eines Rezipienten erregen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Und dabei darf sie nicht missverstanden werden, um nicht unerwünschte oder gar gegenteilige Wirkungen auszulösen.

Werbung ist unter diesem Blickwinkel betrachtet stets "Aufmerksamkeitswerbung" (Schmidt/Spieß 1996, S.37). Um die Aufmerksamkeit des Rezipienten der Werbebotschaft zu erregen, "muss versucht werden, Werbebotschaften mit solchen Ideen, Überzeugungen, Werten, kulturellen Mustern bzw. kulturellen und sozialen Entwicklungstendenzen zu verbinden, von denen man annimmt, dass sie von den Auftraggebern wie vom Zielpublika akzeptiert und gewünscht werden, d. h. sie müssen entweder gesamtgesellschaftlich weitverbreitet oder zielgruppentypisch sein." (ebd., S.38)

Mit der Erregung von Aufmerksamkeit sind wissenschaftlich verschiedene Disziplinen befasst. Was Aufmerksamkeit ist kann physiologisch und psychologisch betrachtet und analysiert werden. Zugleich kann es aber als ein soziales Konstrukt gesehen werden, das von zahlreichen Faktoren abhängt und im Einzelnen von verschiedenen Dispositionen der Person abhängt, die ihr Interesse auf einen bestimmten Gegenstand, einen Sachverhalt, eine Person, ein Gefühl etc. fokussiert.

Werbebotschaften und Ausblendungsregel

Wenn überhaupt davon die Rede sein kann, dass Werbung neue Bedürfnisse schafft, dann gilt dies nur insoweit, als sie, um überhaupt Aufmerksamkeit zu erlangen, "immer im gesellschaftlichen Trend liegen muss", um die Aufmerksamkeit möglichst vieler potentieller Kunden zu erlangen und damit geradezu notgedrungen gehalten ist, "sehr rasch und genau gesellschaftliche Entwicklungen aufzugreifen und unter den Bedingungen verarbeiten muss, die für ihre Ziele wichtig zu sein scheinen." (ebd., S.32)  Dass sie sich dabei an den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Rezipienten orientieren muss, gehört zu den Grundprinzipien erfolgreicher Werbung.

Dabei geht es in der kapitalistischen Warenproduktion nur um den warenästhetischen "Gebrauchswertschein" der  beworbenen Produkte, die wie Karl Marx (1818-1883) einmal bemerkt hat, ihre "Liebesblicke nach den möglichen Käufern" richten (vgl. Haug (1970/1972a, S.15). Dabei spielt es keine Rolle, ob es sich bei den Bedürfnissen um ▪ falsche Bedürfnisse handelt, Bedürfnisse also, die, selbst wenn ihre Befriedigung vom Einzelnen positiv erlebt und bewertet wird zur Aufrechterhaltung der kapitalistischen Verhältnisse dienen.

Dass Werbung dabei an der Aufrechterhaltung solcher Bedürfnisse in einem "eingeschliffene(n) Universum von Bedürfnissen und Befriedigungen" (Marcuse 1970, S.26) mehr als nur mitwirkt, sondern auch dazu beiträgt, "dass diejenigen Bedürfnisse wirksam drunten" gehalten werden, "die nach Befreiung verlangen - eine(r) Befreiung auch von dem, was erträglich, lohnend und bequem ist - während sie die zerstörerische Macht und die unterdrückende Funktion der Gesellschaft »im Überfluss« unterstützt und freispricht" (ebd., S.27), wird heute angesichts der heute drängenden Probleme (z. B. die weltweiten Folgen der Klimaerwärmung und sonstigen Umweltzerstörung) sichtbar.

Dies gilt auch dann, wenn sich Werbung "mit ihrem Ohr" an gesellschaftlichen Trends und den Fragen, die die Menschen beschäftigen, schon seit geraumer Zeit damit begonnen hat, "ihre ökologische Verantwortlichkeit wie ihr soziales Engagement [...] in der Image-Kommunikation zu verdeutlich und die Verträglichkeit ihrer Produkte mit solchen Zielen plausibel zu machen". (Schmidt/Spieß 1996, S.32)

Dass dabei die weltweiten Folgen der postmodernen Externalisierungsgesellschaften des globalen Nordens (vgl.  Lessenich ³2020, S.25), mit der diese die unter Beteiligung auch jedes Einzelnen in einem entsprechend Habitus, der die "Ausblendung ebendieses Strukturzusammenhangs aus ihrer alltäglichen Lebensführung" Kosten ihres vergleichsweise vom »guten Lebens« auf andere abwälzen und auslagern, bei dem Öko- und Sozialmarketing außen vor bleibt, sei an dieser Stelle nur erwähnt.

Zugleich ist dies aber auch Teil der Handlungsbedingung, mit der die Werbewirtschaft Aufmerksamkeit erzeugen will. Sie stellt nämlich eine "Ausblendungsregel" (Schmidt/Spieß 1996, S.38) dar, die wie folgt formuliert werden kann: "Alles, was die Überzeugungskraft einer Information oder eines Arguments bzw. die (Oberflächen-)Attraktivität eines Produktes oder einer Person beeinträchtigen könnte, wird ausgeblendet."(ebd.)

Werbung begründet ihr Handeln nach der Ausblendungsregel damit, dass alle Rezipientinnen und Rezipienten von Werbebotschaften eben nur positive Botschaften erwarteten. Die Ausblendung damit zu einem Teil eines Spiels, das Werbeproduzenten und Werberezipient*innen miteinander in der Werbekommunikation inszenieren.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

 
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