Diskursive und nichtdiskursive Formen der Werbung

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"Manipulation", so definiert Haug (1970/1972a, S.11) den Begriff, "bezeichnet die nichtterroristische Lenkung des Bewusstseins und Verhaltens der Massen durch sprachliche und ästhetische Mittel." Stehe sie in einem "allgemeinen Zusammenhang von Herrschaft, Unterdrückung und Ausbeutung", in dem sie zu Stabilisierung eines solchen Systems beitrage, werde sie zugleich oft auch als repressiv verstanden, so dass dann "von manipulierten Bedürfnissen und ihrer repressiven Befriedigung gesprochen" werde (ebd.)

In der kapitalistischen Gesellschaft, die den "Standpunkt der Kapitalverwertung als Selbstzweck" über alles setzt und für den "alle Lebensanstrengungen, Sehnsüchte, Triebe und Hoffnungen nur ausbeutbare Mittel sind, Motivationen, an denen man die Menschen fassen kann [...], dieser Verwertungsstandpunkt, der in der kapitalistischen Gesellschaft absolut dominiert, steht dem, was die Menschen von sich aus sind und wollen, schroff gegenüber." (ebd., S.22)

Dennoch passt sich unter den Bedingungen der kapitalistischen Warenproduktion und Kapitalverwertung das Bewusstsein der Menschen sowie ihre Triebstruktur den Zielen der kapitalistischen Verwertung in einer Art und Weise an, dass sich die Menschen über die Identifikation und Kommunikation mit der dinglichen Warenwelt definieren und dabei mehr und mehr Teil eines darüber gleichgeschalteten psychischen und gesellschaftlichen Apparates werden. Wenn "die individuellen Wünsche und Bedürfnisse (...) so vollkommen präformiert (sind)" (Marcuse 1955, S.58, zit. n. Haug 1970/1972b, S.36) und sich durch die kapitalistische Produktionsweise, "mit denen der Mensch die Dinge zu seinem Nutzen umschafft, schaffen auch den  Menschen um." (Haug 1970/1972b, S.36), denen dadurch die grundlegenden Verhältnisse und Strukturen, die dafür verantwortlich sind, zusehends im Dunkel bleiben. Einen großen Anteil daran hat, so Haug die von der kapitalistisch dominierten Massenkommunikation und Werbung zusehends so verkümmert wird, so dass dieser "Verfall von von Sprache (...) die Massen des Mittels der Verständigung untereinander (beraubt)." (ebd., S.37)

Wenn die Sprache der Menschen in dieser Weise zum repressiven Instrument einer kapitalistischen Gesellschaftsordnung wird, indem sie die Menschen der Möglichkeit beraubt, sich über ihre wahren Bedürfnisse selbstreflexiv, aber auch in der Kommunikation mit anderen zu verständigen und auf deren Befriedigung hinzuarbeiten, wird sie selbst zum systemstabilisierenden Moment und damit repressiv. Dies gilt im besonderen Maße für die Werbesprache, die sich systembedingt ganz und gar in den Dienst der Verdunkelung der gesellschaftlichen Strukturen kapitalistischer Verwertung stellt. Die Werbung ihrerseits wird aus diesen Gründen selbst immer stärker manipulativ, weil sie die dargestellten Tendenzen der Verarmung andauernd bestärkt.

Nichtdiskursive Werbung

Dies gilt insbesondere für die nichtdiskursive Werbung. Diese Art von Werbung ist "rein manipulativ" ebd.) und grundsätzlich irrational. Sie bedient sich "des expliziten Befehls" ebenso wie "der impliziten, d. h. das Bewusstsein umgehenden Steuerung" (ebd.)

Weil nichtdiskursive Werbung irrational ist, ist sie also auch mit der Vernunft nicht mehr anfechtbar und entzieht sich der rational-logischen Kritik, denn sie "(unterläuft) das sprachliche Bewusstsein (...) und versucht, vorsprachliche Latenz unmittelbar zu aktualisieren -  nicht zu erinnern - und in den erwünschten Verhaltensweisen zu verkörpern." (ebd.)

Diskursive Werbung

Diskursive Werbung hingegen kommt rational daher und behauptet, dass der tatsächliche Gebrauchswert, den jemand von einer Ware, macht, dem Gebrauchswertversprechen, das das Produkt abgibt, auch tatsächlich entspricht. Zumindest muss diskursive Werbung wenigstens "scheinbar rational angelegt" (ebd.) sein. Diese Rationalität schlägt sich auch in einem logischen Schlussverfahren nieder, das auf folgenden Teilsätzen beruht: "indem etwa a) ein objektives Bedürfnis angesprochen und b) sachliche Informationen über ein entsprechendes Objekt vermittelt werden, soll [sich, d. Verf. ] c) der Schluss ergeben, dass, um jenes bestimmte Bedürfnis zu befriedigen, dieses bestimmte Produkt vonnöten sei." (ebd.)

Auf diese Weise werde bei der diskursiven Werbung "das Bedürfnis mit einer Sache verknüpft in der Gemeinschaft sachlicher Bestimmtheit." Zugleich wird dabei von der Voraussetzung ausgegangen, "dass die Kriterien für Rationalität letzten Endes inhaltliche sind." (ebd.)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

 
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