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Was Werbung ist, was dazu zählt und was ihre Eigenarten sind, kann man verschieden definieren. Stets dreht sich die Definition um die Vorstellung, dass es das Wesen der Werbung sei, auf jemanden Einfluss zu nehmen.

In dieser Weise definieren auch Meyer/Koller (1971, S.378) die Werbung über ihr Funktion folgt:

"In jeder entfalteten Gesellschaft, deren Versorgungssystem überwiegend nach den Regeln der Marktwirtschaft arbeitet, ist Werbung eine notwendige Voraussetzung für das Funktionieren der wirtschaftlichen Prozesse."

Dehnt man diesen Begriff, der sich an der Wirtschaftswerbung orientiert und auf die Produktion von Aufmerksamkeit mit Hilfe von Medienangeboten fokussiert, auch auf das gesamte soziale System aus, dann produziert, verteilt und kommuniziert Werbung "bei intendierten Zielgruppen, folgenreiche ▪ Aufmerksamkeit für Produkte, Leistungen, Personen und »Botschaften«."(Schmidt/Spieß 1996, S.37)

Die Medienangebote, dies sie in der Werbekommunikation nutzt, werden so ausgewählt und gestaltet, dass sie die erwünschte Aufmerksamkeit erregen, bestimmte volitionale Bereitschaften stärken und damit das Erreichen der jeweiligen Werbeziele unterstützen, "so zum Beispiel Zahlungsbereitschaft in bezug auf Produkte und Leistungen; Zustimmungsbereitschaft in bezug auf Personen; Unterstützungsbereitschaft bzw. Wertpräferenzbildung in bezug auf »Botschaften«." (ebd., S.38)

Um einen klaren Begriff von Werbung zu erlangen, muss man aber das Besondere der Beeinflussung durch Werbung herausarbeiten, den Begriff von anderen Formen der Meinungs- und/oder Verhaltensbeeinflussung abgrenzen. Solche Überlegungen zum Umfang des Begriffs Werbung stellen die Grundlage für die intensionale Definition von Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker (2005, S. 109) dar. Sie definieren den Begriff wie folgt:

"Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien."

Damit grenzen sie nach eigenen Worten die (klassische) Werbung von anderen Formen ab, mit denen Meinungen und Verhalten von Menschen beeinflusst werden kann. Zugleich schließen sie die Anwendung formellen Zwangs in Form von Befehlen oder physischer Gewalt für Werbung aus. Allerdings übersehen sie auch nicht, dass Werbung durchaus auf andere Formen von Zwang zurückgreifen kann, sie also andere Mittel und Wege findet, um auf den Umworbenen Zwang auszuüben. Hierbei ist zu denken an sozialen Zwang auf der einen oder psychischen Zwang auf der anderen.

• Sozialer Zwang kann dadurch ausgeübt werden, dass der Besitz eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung zur Voraussetzung für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Gruppe oder eines bestimmten Lifestyle-Milieus gemacht wird.

• Psychischer Druck kann dadurch ausgeübt werden, dass der Besitz eines bestimmten Produkts oder die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung für jemanden zur Aufrechterhaltung eines positiven Selbstwertgefühls, eines bestimmten sozialen Status oder zur Erlangung sozialer Anerkennung unerlässlich zu werden scheint.

Werbung stellt einen Kommunikationsprozess dar, der als Marktkommunikation bezeichnet werden kann. Sie ist davon gekennzeichnet, "dass die Absender von Botschaften (Kommunikatoren) Unternehmen oder Institutionen sind, die ihre Kommunikationsaktivitäten in den Dienst kommerzieller Absichten stellen." (ebd., S.7)

Diese Marktkommunikation vollzieht sich meist als Massenkommunikation, deren Prozesse seit den 30er Jahren des vorigen Jahrhunderts in den Blickwinkel verschiedener Wissenschaften geraten sind die sich mit der Funktion und Gestaltung solcher Kommunikationsprozesse befassen. Maletzke (1963, S. 32) definiert den Begriff wie folgt:

"Unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich (also ohne begrenzte und personell definierte Empfängerschaft) durch technische Verbreitungsmittel (Medien) indirekt (also bei räumlicher oder zeitlicher oder raumzeitlicher Distanz zwischen den Kommunikationspartnern) und einseitig (also ohne Rollenwechsel zwischen Aussagendem und Aufnehmendem) an ein disperses Publikum [...] vermittelt werden."

Mit der berühmten Lasswell-Formel wurde in den 30er Jahren des 20. Jahrhunderts ein Paradigma der Kommunikation formuliert, das die an einem Kommunikationsprozess beteiligten Elemente in einer schematischen Darstellung erfasst. Da Massenkommunikation und Massenmedien eng miteinander verbunden sind (vgl. Jäckel 1999/2005, S.47) hat sich die Medienwirkungsforschung mit der Entwicklung von Modellen der Massenkommunikation in besonderem Maße auseinandergesetzt (vgl. z. B. Lasswell-Formel der Massenkommunikation, Intervenierende Variablen, Two-Step-Flow of Communication)

Dabei gilt als eines der entscheidenden Merkmale, das die Massenkommunikation keine Face-to-face-Kommunikation von zwei Akteuren darstellt, die die persönliche Anwesenheit ihrer Akteure voraussetzt, mithin, wie Niklas Luhmann (1996, S. 11) betont,  "keine Interaktion unter Anwesenden zwischen Sender und Empfängern stattfinden kann. Interaktion wird durch Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen [...]."

Für die Werbung ergebt sich aus den Strukturbedingungen der Massenkommunikation u. a., dass sie ihre werblichen Informationen bei der Marktkommunikation "nicht exakt auf die Eigenschaften und Bedürfnisse jeder Zielperson" abstimmen kann. (vgl. Schweider/Schrattenecker 2005, S. 8)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

 
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