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Häufig
gestellte Fragen (FAQs)
Was
die Sprache der Werbung ausmacht und was zu ihren "sprachlichen"
Gegenständen gehört, hängt zunächst einmal davon ab, was man unter
Sprache allgemein und in diesem Kontext versteht.
Sprache von Werbung, wie sie hier verstanden werden soll, sind nicht
nur sprachliche Zeugnisse im engeren Sinne, also geschriebene oder
gesprochene Texte, sondern auch Bilder und ▪
Werbefilme und -videos
im Fernsehen und im Internet (Werbeclips), sowie ▪
Werbespots im Radio.
Aber auch die ▪
Influencer*innen
im Internet haben ihre eigene Sprache.
Dabei
sind die jeweilige Werbesprache und ihre Elemente nicht immer leicht
zu fassen, denn Werbetrends sind sehr flüchtig und ständiger Veränderung unterworfen.
Wer Erfolg haben will muss also ständig auffällig und originell
sein, um Aufmerksamkeit zu erlangen oder diese zu bewahren.
Man muss sich
also über die Möglichkeiten und Grenzen derartiger
Analysen im Klaren sein. Insbesondere gilt es zu beachten, dass es bei der
Untersuchung der Werbesprache stets um den funktionalen Zusammenhang geht,
unter dem der Einsatz bestimmter Mittel zustande kommt.
Wenn Werbesprache untersucht wird, kann es um verschiedene Aspekte
gehen, wie die nachfolgende Auswahl knapp zusammenstellt.
-
Man kann
Produktbranchen oder Werbemittel daraufhin analysieren, ob die
werbesprachlich verfolgte Strategie geeignet ist, bestimmte
Werbeziele zu erreichen.
-
Man kann
verschiedene werbesprachliche Strategien miteinander vergleichen.
-
Man kann die
Werbestrategie innerhalb einer bestimmten Kampagne oder für ein
bestimmtes Unternehmen beschreiben.
-
Man kann im
Rahmen einer auf einen bestimmten Zeitraum ausgelegten Untersuchung
betrachten, wie beliebt eine Werbestrategie ist.
(vgl.
Janich
1999, S.67)
Was hier
für die Analyse klassischer ▪
Werbeanzeigen
zusammengestellt worden ist, lässt sich auch für andere mediale
Umsetzungen von Werbung anwenden.
Dabei muss man aber auch sehen, dass die Anzeigenwerbung auch immer
häufiger von der audio-visuellen Spot-Ästhetik in Kino, Fernsehen
und im Internet, die zum eigentlichen Trendsetter geworden ist,
geprägt ist. Dies gilt vor allem für die in der Werbeanzeige
verwendeten Bilder, die oft einfach Standbilder aus einem Spot sind,
an den es erinnern soll. (vgl.
Haubl 1992,
S.10)
Bei der Analyse der Werbesprache
(in ▪
Werbeanzeigen kann man grundsätzlich zwei verschiedene ▪
Analysemethoden
verwenden:
▪
qualitative Methoden und
▪quantitative Methoden.
Daneben sind aber auch Mischformen
denkbar oder ▪
Analysemodelle, die einen
▪
ganzheitlichen Ansatz (z.
B. der Ansatz von Janich) verfolgen.
In
jedem Fall hilft es nicht weiter, nur syntaktische oder rhetorisch-stilistische Phänomene
aufzulisten und auf ihre statistische Häufigkeit hin zu untersuchen, um
auf diesem Wege typische Merkmale der Werbesprache zu bestimmen. (vgl.
Zielke 1991, S. 179-181;
Janich 1999, S. 66f.)
Damit ist allerdings die sprachliche Untersuchung von
Werbeanzeigen
selbst nicht hinfällig.
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