Überblick

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▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse

Textsortenmerkmale, die für sämtliche Werbeanzeigen Geltung besitzen, lassen sich angesichts der Formenvielfalt und der Veränderungen, denen diese Textsorte ständig unterzogen wird, nicht eindeutig festlegen.

Als Arbeitsdefinition kann aber gelten, was Sylvia Bendel (1998, S.16) über die Textsorte ▪ Werbeanzeige unter Einschluss ihrer Rahmenbedingungen wie folgt formuliert hat:

"Werbeanzeigen sind a) kürzere, in sich geschlossene Texte, die b) in einem Printmedium erscheinen, c) durch typographische Maßnahmen vom redaktionellen Text abgetrennt sind, in denen d) über Produkte und Dienstleistungen informiert wird, welche e) in größerer Quantität oder über längere Zeit zu haben sind und f) einem potenziell unbegrenzten Kundenkreis angeboten werden, mit dem Ziel, g) die Empfänger zum Kauf bzw. zur Benützung des Angebotenen zu bewegen."

Trotz alledem bleibt, das muss auch Bendel einräumen, ein vergleichsweise großer Spielraum bei der konkreten Umsetzung dieser konventionellen Muster (vgl. Bendel 1998, S.72; Janich 1999, S.72).

Prototypen von Werbeanzeigen

Unter ▪ pragmatischer Perspektive hat man versucht, die ▪ Textsorte unter Beschreibung ihrer Hauptabsicht, ihrer dominanten Funktion und der Funktion einzelner ▪Textteile oder Textelemente mit Hilfe der ▪Sprechakttheorie zu beschreiben.

Dabei hat Nina Janich (1999, S.74) drei verschiedene ▪ Prototypen unter handlungstheoretischem Aspekt ermittelt, die mit spezifischen Texthandlungen aufwarten.

• So zeigt sich, dass beim ersten Prototyp, der ▪ Produktwerbung (einschl. Werbung für Dienstleistungen), zwei obligatorische Texthandlungen dominieren, die solche Werbeanzeigen als appellative Texte ausweisen. Diese beiden Texthandlungen, denen ▪ weitere Texthandlungen untergeordnet werden können, sind:

  • "über Existenz und Beschaffenheit des Produkts informieren"

  • "zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wollen"

• Beim zweiten Prototyp, die ▪ Imagewerbung, dominieren Texthandlungen nach dem Muster: "das werbende Unternehmen positiv vorstellen".

• Der dritte Prototyp, die ▪ taktische Aktionswerbung, wird von Texthandlungen dominiert wie: "zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen“.

Aber auch diese handlungstheoretisch fundierten Prototypen lassen sich ▪nicht immer eindeutig abgrenzen. So kommt es vor, dass sich die Texthandlungen  "das werbende Unternehmen positiv vorstellen" (Imagewerbung) und "zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen“ (taktische Aktionswerbung)  mit dem ersten Prototyp (Produktwerbung), einzeln oder in Kombination, verbinden. (vgl. Janich 1999, S. 76)

Die ▪ textlinguistische Sicht auf die Textsortenmerkmale der Werbeanzeige, die ▪ Textfunktion, kontextuelle Kriterien und strukturelle Kriterien heranzieht, kann der ▪ kommunikationsbezogene Ansatz Klaus Brinkers mit seinen ▪ Differenzkriterien bieten.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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