▪ Warenästhetik
und Werbung
▪
Überblick
▪ Falsche Bedürfnisse
▪
Diskursive und nichtdiskursive Werbung
Erfolgreiche
Werbung muss sich mit den
Faktoren beschäftigen, die das Informationsverhalten der
Konsumenten bzw. ihrer
Zielgruppe prägen. Diese
lassen sich in drei Gruppen einteilen:
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Zu den gesellschaftlichen Faktoren, die maßgeblichen Einfluss auf
Informationsbedürfnisse und Informationsverhalten von Konsumenten haben,
gehört die allgemeine Informations- und Reizüberflutung, der sich die
Menschen in unserer modernen Informationsgesellschaft ausgesetzt sehen.
Sie zwingt den einzelnen dazu, aus einem seine Kapazitäten übersteigenden
Reizangebot das für ihn Relevante auszuwählen und seine Wahrnehmung damit
zu "rationalisieren".
Neben den gesellschaftlichen Faktoren spielen individuelle Aspekte eine
außerordentliche große Rolle beim Informationsverhalten und damit auch für
die Werbung.
So fällt die
persönliche
Informationsneigung der Konsumenten sehr unterschiedlich aus. Es
gibt Leute, die sich vor dem Kauf eines Produktes kaum weitere
Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung beschaffen. Auf
der anderen Seite gibt es aber auch die so genannten
Informationssucher (Information
seeker), ganze 10-12% der Bevölkerung, die alle möglichen
Informationen vor der Kaufentscheidung zusammentragen.
Zumindest ebenso wichtig ist aber auch, was die
Werbeforschung zusehends interessiert: Das innere Engagement einer Person
gegenüber Sachverhalten oder Objekten, was als ▪
Involvement
(=Ich-Beteiligung) bezeichnet wird.
Das unterschiedliche Involvement der Konsumenten schlägt sich auch bei der
Gestaltung von
▪
Werbeanzeigen nieder, bei
denen das Verhältnis von bildlichen und sprachlichen
▪
Textteilen zwei
verschiedene
▪
Werbeformen konstituiert:
▪
Low-Involvement-Anzeigen
und
▪High-Involvement-Anzeigen.
Neben den gesellschaftlichen Faktoren und den persönlichen
Dispositionen gehören auch Eigenschaften, die das Produkt oder die
Dienstleistung selbst aufweisen, zu den Faktoren, die das
Informationsverhalten der Konsumenten beeinflussen.
-
Der
Preis eines Produkts
hat großen Einfluss auf das Informationsverhalten, denn je teurer es ist,
desto mehr Informationen holen sich mögliche Kunden gewöhnlich vor der
Kaufentscheidung ein.
-
Ist ein
Produkt neu,
erwarten die potentiellen Kunden die meisten Informationen darüber und
sind auch am ehesten geneigt, Informationen über die besonderen
Produktqualitäten zur Kenntnis zu nehmen. Ist das Produkt schon älter, d.
h. ist es schon länger auf dem Markt, nimmt diese Informationsneigung ab.
-
Weist das beworbene Produkt eine
Komplexität auf, die sich eben nicht in ein, zwei Worten
ausdrücken lässt, wächst dementsprechend auch die Erklärungsbedürftigkeit
seiner Produktqualitäten. Lässt sich über die eigentliche Funktionen eines
Produkts eben wenig sagen (z. B. Zigaretten, Parfum), dann führt auch ein
hohes Involvement und der Preis nicht dazu, weitergehende Informationen zu
erwarten oder gar aufzunehmen. Wer allerdings ein Auto (vgl.
Autowerbung) oder eine bestimmte
Software erwerben will, komplexere Produkte also, wird sich eher mit
weitergehenden Informationen darüber beschäftigen.
-
Da sich heutzutage
zahlreiche Produkte gleichen
und eine Kaufentscheidung dementsprechend häufig schwer fällt, hängt die
Kaufentscheidung von der Bewältigung dieser Lage ab. So hat man
festgestellt, dass der Konsument in Produktgruppen dieser Art sich nicht
deshalb für ein bestimmtes Produkt entscheidet, "weil er ein Produkt für
das qualitativ bessere hält, sondern weil es ihm qualitativ ausreichend und
vertraut erscheint." (Schierl
2001, S. 126) In dieser Situation hängt es aber auch davon ab,
wie groß dem potentiellen Kunden das Kaufrisiko erscheint, einen Fehlgriff
zu landen. Erscheint ihm dies angesichts der unter Umständen erst später
sichtbaren Qualitätsmängel zu groß oder fürchtet er aus Gründen etwas "Uncooles" zu erstehen, wird er in jedem Fall einen
verstärkten Impuls zur weiteren Informationssuche in sich verspüren, ohne
ihm allerdings unbedingt zu folgen. Auch wenn er sich nicht auf die Suche
nach weiteren werblichen Informationen macht, wird er aller
Wahrscheinlichkeit in der persönlichen Kommunikation mit anderen sein
Kaufrisiko zu mindern suchen. (vgl. ebd.)
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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am:
03.11.2021
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