Überblick

Wie ▪ Werbung wirkt, kann unter verschiedenen Aspekten betrachtet werden, und darüber, was unter der Wirkung von Werbung überhaupt zu verstehen ist, gibt es keine einhellige Meinung. Im Gegenteil gerade die Wirkungen von Werbungen sind oft umstritten.

Natürlich sieht ein Werbetreibender die Werbung mit anderen Augen als jemand, der die Wirkung von bestimmten Werbetexten auf ihre Rezipienten unter sprachwissenschaftlichen Aspekten untersucht. Und jemand der die Wirkung von Werbung auf Jugendliche analysiert, wird, wenn er/sie das unter pädagogischen Gesichtspunkten tut, wieder andere Dinge in den Blick nehmen. Geht es jemand um den ▪ Sexismus in der Werbung dann rücken wieder andere Aspekte in den Fokus dessen, was man unter Werbewirkung versteht.

Im Grunde geht es dabei zunächst einmal um die Gretchenfrage: "Ist Werbung Manipulator oder Spiegel der Gesellschaft?". Wilk (2002, S.58) meint, dass diese Frage, die das Verhältnis von Werbung und "realer Welt" ins Visier nimmt, die Werbeforschung grundsätzlich in drei verschiedene Lager spalte.

Da gebe es zunächst einmal diejenigen, den "der Griff nach dem Unbewussten in jedermann" (Haubl 1992, S.13) ein Dorn im Auge ist. Kultur- und sprachwissenschaftlich orientierte Medienwissenschaftler stellten dem ihre Vorstellung von einem kritischen Rezipienten gegenüber und richteten den Fokus darauf, "wie Werbung das gesellschaftliche Leben reflektiert" (Wilk 2002, S.58). Im dritten Lager, in dem Vertreter des Konstruktivismus beheimatet seien, werde die Interdependenz betont und vor allem die These abgelehnt, "»Werbung lanciere Trends, schaffe künstliche Bedürfnisse oder manipuliere auf der Grundlage motivations- und tiefenpsychologischer Forschungsergebnisse willkürlich Meinungen und Wünsche.« [(Schmidt/Spieß 1996, S.48)]. Statt die Konsumentensteuerung zu dämonisieren, stellen sie nur sachlich fest, das in Mediengesellschaften nur das sozial 'vorhanden' ist, was in den Medien vorkommt. [(Schmidt/Spieß 1994, S.88)]" (Wilk 2002, S.58).

Wahrscheinlich ist es am besten, sich, wie es auch Nicole Wilk (2002, S.58) tut, die Wirkungen von Medien ganz allgemein "kreiskausal" vorzustellen: "Medien prägen die soziale Wirklichkeit, klinken sich in den öffentlichen Diskurs ein, um soziale Trends zu erwittern, und verbreiten dieselben anschließend en masse, was nach entsprechender Inszenierung wiederum einen Wandel der Wirklichkeitskonstruktion bedingen kann."

Werbewirkung unter dem Blickwinkel quantifizierender und qualifizierender Methoden

Um herauszufinden, wie Werbung auf den Rezipienten wirkt und wie eine Werbebotschaft ankommt, werden in der Werbewirkungsforschung verschiedene Forschungsansätze verfolgt.

Werbewirkungsforschung ist dabei stets auch Leserschaftsforschung bzw. Publikumsforschung.

Dabei geht es im Kern um die Anzeige- bzw. Werbekunden, die für Werbung in einem bestimmten Medium gewonnen werden sollen.

Wenn Programme im Fernsehen nur über Werbeeinahmen finanziert werden können, die morgendliche Zeitung nur dann im Briefkasten steckt, wenn Anzeigenkunden die Finanzierung solcher Dienstleistungen sichern, dann sind verlässliche und gute »Media-Daten in einem immer enger werdenden und deshalb stärker umkämpften Markt um Anzeigenkunden die Voraussetzung für den Erfolg.

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Allerdings sind im Bereich der Printmedien wegen des hohen finanziellen Aufwands eigentlich nur wenige große Verlage in der Lage, mit empirischer Leserschaftsforschung ihr Medienangebot zu optimieren.

Und doch verlangt gerade der Kampf um Anzeigenkunden, dass dem potentiellen Kunden schlüssig vor Augen geführt werden kann, ob, wie lange und wie intensiv eine Werbebotschaft den ins Auge gefassten Adressaten erreicht.

So hat man in verschiedenen Untersuchungen ermittelt, dass Werbeanzeigen nur wenig Zeit bleibt ihre Werbebotschaft "rüberzubringen, zumal nahezu jeder Kontakt mit der Werbebotschaft fast immer abgebrochen wird. Im Durchschnitt, wobei das natürlich auch von der Gestaltung einer Werbeanzeige abhängt, benötigt ein Rezipient, wenn er auf eine textdominante Werbeanzeige trifft, bis zu 40 Sekunden, um die Informationen aufzunehmen. In der Praxis nimmt sich ein Leser aber gerade mal zwei Sekunden Zeit dafür und das reicht dann gerade mal für ca. 5% der in einer solchen Anzeige enthaltenen Informationen. Das reicht zwar oft für die Erfassung von Bildinformationen eines Bildes von mittlerer Komplexität, nicht aber für textliche Informationen, z. B. im Fließtext einer Werbeanzeige. Wenn man so will, "zappt" der Leser einer Werbeanzeige eben dann auch schnell weiter, wie es die Zuschauer von Werbespots gerne tun, wenn diese eine Fernsehsendung unterbrechen. (vgl. Kröber-Riel/Esch , 6., überarb. Aufl. 2004, S.192)

Dass von den Werbetreibenden, insbesondere großen Konzernen, Werbekampagnen im Ganzen und jede einzelne Werbeanzeige, jeder Radiojingle oder Fernsehwerbespot genauestens auf seine Wirkung hin untersucht wird, versteht sich da fast von selbst.

Copy-Test und Blickaufzeichnungsmethode

In der Printmedien- und Leserschaftsforschung, damit auch in einem großen Bereich der Printwerbung, kommen  quantitative und qualitative Methoden zur Anwendung (s. Schaubild).

Dabei nutzt die Leserschaftsforschung verschiedene Instrumente, wie u. a. den so genannten Copy-Test und die Blickaufzeichnungsmethode.

Beide sind Instrumente des Marketing und dienen daher dazu, das Medienprodukt so weit als möglich, den Wünschen seiner Kunden anzupassen.

• Beim Copy-Test geht ein Interviewer mit einem Leser z. B. die Zeitung des Vortages Punkt für Punkt durch, um festzustellen, ob der Leser die Seite, den Artikel oder das Bild "gründlich“, "flüchtig“ oder "gar nicht" gelesen bzw. wahrgenommen hat.

• Bei der Blickaufzeichungsmethode müssen Versuchspersonen in einer Laborumgebung eine Zeitung oder eine Zeitschrift durchlesen bzw. durchblättern oder einzelne Werbeanzeigen betrachten.
  Eine Lesebrille mit eingebauter Spezialoptik registriert dabei genau, wie der Blick des Betrachters über das angeschaute Objekt wandert.
  Solche Fixationspunkte spielen im Verlauf des so genannten Scannings eine große Rolle, bei dem der Blick die Seite abtastet, das Wesentliche in Kürze zu erfassen versucht und von oben nach unten und entlang der Bilder über die Seite wandert. (vgl. Bonfadelli 2004, S. 70)
  Durch Blickaufzeichnungsanalysen können wichtige Erkenntnisse darüber gewonnen werden, wie Print- und Multimediaprodukten besonders leser- bzw. anwenderbezogen gestaltet werden können.
  So gilt z. B. für das Lesen von Zeitungs- und Anzeigentexten, dass der Blick des Betrachters " (...) die Zeitungsseite oder das Inserat von oben nach unten und den Bildern entlang ab(tastet), wobei Bilder zwar als Blickfang steuern, jedoch wenig Einfluss darauf haben, ob der Leser auch tatsächlich in den Artikel einsteigt oder nicht. Hier kommt den Titeln und Zwischentiteln als Auswahlkriterien offenbar die entscheidende Funktion zu.“ (Bonfadelli 2004, S. 214)

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 23.10.2021

 
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