Überblick

In der ▪ Werbung wird häufig zwischen Werbemitteln und Werbeträgern unterschieden. Dabei gelten die Werbemittel als die konkreten Ausgestaltungen von Werbung, während die Werbeträger die sie vermittelnden Medien darstellen. (vgl. Tietz/Zentes 1980, S.57-59, 215, Janich 1999, S. 23)

Werbemittel

Werbemittel wie Anzeigen, Spots in Hörfunk, Fernsehen und Film, sowie Plakate, Werbebriefe u. dergl. können im Allgemeinen aus Kostengründen nicht in einer solchen Weise zielgruppenorientiert entwickelt werden, dass quasi maßgeschneiderte Werbeanzeigen in Werbemitteln wie Der Spiegel, Focus, Stern oder wie die Süddeutsche Zeitung oder die Frankfurter Allgemeine herauskommen und "geschaltet" werden können.

Allerdings gibt es auch hier Ausnahmen, wie die beiden unten dargestellten Beispiele zeigen. Im  Allgemeinen jedoch wird, da das kontextuelle Umfeld (z.B. der redaktionelle Stil) in dieser Weise kaum berücksichtigt werden kann, die ▪ Zielgruppenorientierung der Werbemittel auf anderem Wege erreicht.

So werden einfach bestimmte Produkte nur in bestimmten Werbeträgern beworben. So werden natürlich Kosmetika verstärkt in Frauenzeitschriften beworben, aber auch ein Produkt wie ein bestimmtes Auto kann in einem politischen Magazin anders beworben sein als in einer ausgesprochenen Motorsportzeitschrift. (vgl. Janich 1999, S. 23ff.)

Werbeträger

Werbeträger weisen ein ganz unterschiedliches Leistungsprofil auf und unterscheiden sich in vielfältiger Weise voneinander. Zudem eignen sie sich auch für unterschiedliche Werbestrategien (▪ strategische und taktische Werbung), die sich in der Praxis vielfach ergänzen.

Der Media-Mix

Eine besondere Rolle spielt im Zusammenhang mit Werbemitteln und Werbeträgern der so genannte Media-Mix. Um bestimmte ▪ Werbeziele zu erreichen, werden verschiedene Medien miteinander kombiniert.

Wer den Media-Mix analysieren will, sollte untersuchen

• welche Medien miteinander kombiniert werden

• welche Werbebotschaften in der Printwerbung, der Fernseh- und/oder Rundfunkwerbung vorkommen

• in welcher Form die Spots auf die sonstige Werbung verweisen

• wann und um welche Informationen Spots gekürzt werden, wenn sie nur noch zur Erinnerungswerbung dienen

• wie sich die verschiedenen Werbemittel aufeinander beziehen

• ob und wie sich die Werbemittel bei der Vermittlung des Werbeinhalts ergänzen

Beispiele für eine zielgruppenorientierte kontextuelle Werbung

Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 24.10.2021

 
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