Überblick

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▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse

Für die Textsorte ▪ Werbeanzeige lassen sich nach Nina Janich (1999, S.74) unter handlungstheoretischer Perspektive verschiedene Prototypen für Werbeanzeigen feststellen.

• Produktwerbung (einschl. Werbung für Dienstleistungen)

• Imagewerbung

• Taktische Aktionswerbung

Diese lassen sich jedoch nicht immer eindeutig abgrenzen und die beiden letztgenannten Texthandlungen können auch fakultativ zum ersten Prototyp hinzutreten. Im Grunde kommt es aber immer darauf an, "jedem Textbaustein (und eigentlich auch Bildelementen und der Geräusch-/Musikgestaltung) seine entsprechenden Funktionen“ zuweisen, d.h. zu zeigen, "welche Zusatz-/Teilhandlung damit jeweils realisiert wird.“ (Janich 1999, S. 76)

Produktwerbung

Dies ist der ursprüngliche, am weitesten verbreitete und wichtigste Prototyp. Hinter diesem werbewirtschaftlichen Begriff verbergen sich zwei obligatorische Texthandlungen, die die Werbeanzeigen als appellative Texte ausweisen:

• Texthandlung "über Existenz und Beschaffenheit des Produkts informieren"

• Texthandlung "zum Kauf/zur Nutzung des Produkts bewegen wollen"

Diese Texthandlungen lassen sich in eine Vielzahl von Teilhandlungen und Zusatzhandlungen untergliedern. Dazu kommen noch Möglichkeiten zur Kombination von Teilhandlungen und Zusatzhandlungen mit der einen oder anderen Texthandlung, was insgesamt gesehen zu einer großen Zahl  von Varianten (Subtypen) führt.

Imagewerbung

Diese Art von Werbung wird von Texthandlungen dominiert wie: "das werbende Unternehmen positiv vorstellen"

Taktische Aktionswerbung

Diese Art von Werbung wird von Texthandlungen dominiert wie: "zur Teilnahme an einer Werbeaktion bewegen“

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
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