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Bild und Text in Werbeanzeigen

Kompositionstypen bei der Bild-Text-Gestaltung

 
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Das ▪ Verhältnis von Text- und Bildinformationen in einer ▪ Werbeanzeige oder einem Werbespot kann grundsätzlich auf drei verschiedene Art und Weise gestaltet sein (vgl. Kalverkämper 1993, S. 223; vgl. Janich 1999, S. 184f.). Daraus lassen sich die folgenden Kompositionstypen bei der Bild-Text-Gestaltung von Werbeanzeigen gewinnen:


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Werbeanzeigen lassen sich im Allgemeinen diesen Kompositionstypen als Ganzes zuordnen, ihre einzelnen Elemente können jedoch davon unterschiedliche Bezüge im Bild-Text-Verhältnis aufweisen, die im Rahmen einer eingehenderen Feinanalyse zu untersuchen sind. (vgl. Janich 1999, S.185f.)

Annähernd gleichwertiges Verhältnis

Textdominante Werbung

Bilddominante Werbung

Textzentrierte Werbung

  • Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus

  • Bild ist redundant

  • Verdeutlichung und Konkretisierung des Textinhalts durch das Bild

  • Beispiel: Produktabbildung und Aufzählung von Produkteigenschaften im Text

  • Text steht im Vordergrund

  • Bild fungiert nur als Stimmung schaffendes Element oder als eine konnotative Ergänzung ohne sachliche Informationsfunktion

  • emotionaler Appell durch das Bild

 

  • Bild steht im Vordergrund und vermittelt die eigentliche Werbebotschaft

  • Sprache nur zur Nennung des Produktnamens, der Marke und ggf. des Slogans verwendet

Bildzentrierte Werbung

  • Text und Bild drücken in etwa dasselbe aus

  • Text ist redundant

  • zumindest teilweise Präzisierung und Erläuterung des Bildinhalts durch den Text

  • z. T. fließende Übergänge zu bilddominanter Werbung

 

Gegenseitig vereindeutigende Werbung
(= reziprok monosemierend)

  • Text erscheint mehrdeutig oder verfremdet und ist ohne Bild nicht verständlich (und umgekehrt)

  • Text macht das Bild eindeutig und verdeutlicht den Bezug (und umgekehrt)

  • Beispiel: Wortspiele in Headline, die erst durch das Bild verständlich werden

 

Sonderfall: Bild und Text haben auf den ersten Blick überhaupt nichts miteinander zu tun. Der dadurch entstehende Bildbruch (Katachrese) kann u. U. eine ▪ höhere Aufmerksamkeit erregen und eine ▪ stärkere Aktivierung auslösen, da der dadurch entstehende Assoziationsspielraum vom Rezipienten selbst ausgefüllt werden muss. (vgl. Janich 1999, S.185)

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 18.10.2021

 
 

 
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