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Eine Werbebotschaft, die die mit ihr verfolgten Ziele erreichen soll, muss zunächst einmal die Aufmerksamkeit eines Rezipienten erregen, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Und dabei darf sie nicht missverstanden werden, um nicht unerwünschte oder gar gegenteilige Wirkungen auszulösen.

Die Kommunikationswirkungen von Werbung

Da Werbung dazu natürlich auch beeinflussen will, muss sie, um ihre Ziele zu erreichen, nicht nur wahrgenommen und richtig verstanden, sondern auch behalten werden.

Die ▪ Wirkung von Werbung ist insgesamt gesehen ein sehr komplexer Vorgang, der nicht einfach als ein linearer Vorgang dargerstellt werden kann. Dies gilt umso mehr, wenn ein langwieriger Werbeprozess geplant bzw. durchgeführt wurde und die Rezipienten dazu eine lang anhaltende Werbeerfahrung besitzen.

Nur wenn man aus heuristischen Gründen vereinfacht, kann man den Werbewirkungsprozess als einen direkten kurzfristigen Wirkungsablauf darstellen (s. Abb.). (vgl. ▪ AIDA-Modell, ▪ Stufenmodell)

Aktivierende und kognitive Prozesse

Was im Innern eines Menschen vorgeht, sind komplexe psychische Prozesse, die sich grob vereinfacht in aktivierende und kognitive Prozesse unterteilen lassen. Auch wenn  psychische Vorgänge stets aktivierende und kognitive Komponenten aufweisen, dominieren doch mal diese, mal jene.

• Wenn in psychischen Vorgängen Spannung und Erregung vorherrschen und das Verhalten antreiben, spricht man von aktivierenden Prozessen.

• Wenn dagegen das Erkennen, ob von sich selbst oder der Umwelt, und die gedankliche Verarbeitung von Information dominieren, ist von kognitiven Prozessen die Rede.

Aktivierende Prozesse

Bei der Aktivierung handelt es sich um eine primär physiologische Reaktion, die sich mit neurophysiologischen Methoden der Hirnforschung untersuchen lässt.

Stark vereinfacht lässt sich diese Reaktion wie folgt darstellen:

"Im Stammhirn befindet sich die Funktionseinheit des retikulären Aktivierungssystems (RAS), die im wesentlichen aus der Formatio Reticularis besteht. Sie steht wie  praktisch alle Subsysteme des zentralen Nervensystems mit vielen anderen Funktionseinheiten in Verbindung. Die Formatio Reticularis wird in erster Linie durch externe und aus dem Kortex stammende Reize in Erregung versetzt. Das retikuläre System sendet wiederum über aufsteigende afferente Bahnen (das aszendierende retikuläre Aktivierungssystem ARAS) Impulsströme in diverse Regionen der Hirnrinde, wodurch diese in Aktionsbereitschaft versetzt werden. Dies führt in der Folge dazu, dass die Informationsaufnahme, Informationsspeicherung und Informationsverarbeitung erleichtert werden. »Der Organismus ist reaktionsbereit und leistungsfähig« (Rosenstiel/Neumann 1982: 149). "(Schierl 2001, S.81) (▪ Neurologische Aktivierungstheorie (ARAS))

Das retikuläre Aktivierungssystem (ARAS) steuert kurzfristige und langfristige Aktivierungsschwankungen, die sich aus dem Zusammenwirken des allgemeinen, längerfristigen Aktivierungsniveaus einer Person (= tonische Aktivierung) und der kurzfristig, durch interne und externe Reize ausgelösten Aktivierungsschwankungen (= phasische Aktivierung) ergeben. Dabei erfüllt die phasische Aktivierung die Aufgabe, das vorhandene Aktivierungsniveau (z. B. Schläfrigkeit, Wachheit, Erregungszustand) der Reizsituation des Individuums und seiner Fähigkeit zur Reizaufnahme und Reizverarbeitung anzupassen.

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Das vorhandene Aktivierungsniveau wirkt sich auf die Wahrnehmung und ihre Effizienz aus, aber auch die Wahrnehmung von Reizen löst ihrerseits wieder Aktivierungen aus. Daher kann man von einem reziproken Beeinflussungsverhältnis von Wahrnehmung und Aktivierung sprechen.

Die Aktivierungshypothese

Mit der sog. kurvilinearen Aktivierungshypothese (auch Lambda-Hypothese) lässt sich der direkte Einfluss der Aktivierung auf die Wahrnehmung und die Informationsverarbeitung im Allgemeinen darstellen.

Dabei geht man davon aus, dass die kognitive Leistungsbereitschaft und -möglichkeit einer Person im Zuge der Steigerung der Aktivierung zunimmt.

Allerdings gilt dies nur bis zur Erreichung eines bestimmten Optimalwerts der Aktivierung, denn nach dessen Überschreiten sinken die zuvor möglichen Leistungen rapide unter das Leistungsmaximum ab.

Für die Werbung, bei der Überaktivierung selbst mit starken Reizen in Werbebotschaften wohl kaum ausgelöst werden kann, führt die Aktivierungshypothese zu dem Schluss, "dass je stärker die durch Werbung ausgelöste Aktivierung ist, um so effizienter die dargebotenen Informationen aufgenommen und verarbeitet werden." (Schierl 2001, S.84)

Allerdings beeinflusst die Aktivierung dabei nur die Effizienz und nicht die Richtung und/oder den Inhalt des Verarbeitungsvorgangs. Denn es kann durchaus vorkommen, dass ein besonders stark aktivierender Appell als Beeinflussung vom Rezipienten zurückgewiesen wird. So kann man zwar damit rechnen, dass eine Werbebotschaft besonders effizient verarbeitet wird, wenn sie mit einem hohen Aktivierungspotential daherkommt, eine Garantie für einen besseren Werbeerfolg ist dies indessen nicht.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 03.11.2021

 
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