Sprachliche Mittel |
Erläuterung |
Ergänzende
Hinweise |
Beispiele |
Alliteration |
Übereinstimmung im Anlaut von zwei oder mehreren Wörtern |
Eindringlichkeit, erleichtert das Erinnern |
Mars
macht mobil! - Ich trink Ouzo. Was machst du
so?(1)
Gas geben. Geld sparen (Initiativkreis erdgas & Umwelt) - Leistung aus
Leidenschaft (Deutsche Bank) |
Anastrophe |
ungewöhnliche Wortstellung, auch: Inversion, Veränderung der
üblichen Abfolge von Satzgliedern |
|
So
klein, sie werden die Welt mit anderen Augen sehen (1) |
Archaismus
(veralteter Ausdruck) |
veralteter sprachlicher Ausdruck,
der a) nicht mehr zum aktiven
Wortschatz gehört b) eine veraltete Bedeutung hat c) eine veraltete
syntaktische Form aufweist (z.B. (finite Verbform) |
ruft
poetische, pathetische oder ironische
Konnotationen hervor; auch aus ideologischen Gründen; dient
der Abwechslung und Verfremdung; setzt ein gebildetes Publikum voraus |
Alete-Kost fürs Kind |
Anapher |
Wiederholung des Anfangswortes bei aufeinander folgenden Sätzen,
Versen oder Strophen |
Eindringlichkeit, Steigerung des Eindrucks |
JET
KRAFTSTOFF ist nicht gerade aufregend: Immer gleiche Qualität, immer
penibel kontrolliert und immer gleich gut zum Motor.
(1) Besondere Formen.
Besondere Materialien (Rado) - Gut zum Himmel. Gut zur Erde. Gut zum
Kochen: unser erdgas - Aus Liebe zum Fussball. Aus Liebe zur
Fotografie (Canon) - Sie folgen Ihren Freunden. Sie folgen ihrer Nase.
Sie folgen keinen Regeln (Caravaning) - Seien Sie nicht nur ihr Mann.
Seien Sie auch ihr Talisman. (Wempe) |
Anspielung
(Allusion) |
versteckter Hinweis auf einen Zusammenhang, eine Person, die der Adressat kennt |
|
An
meine Haut lasse ich nur Wasser und CD (5) |
Antithese |
Entgegenstellung von Begriffen und Gedanken; auch Aufgliederung eines Oberbegriffs in seine gegensätzlichen
Komponenten |
Spannung |
Nicht
rasen - reisen! (4),
Heißgeliebt und kalt getrunken; Schwer zu erklären. Leicht zu erkennen
(Renault Scenic) oben-unten; gestern-heute; heute-morgen, |
Assonanz |
Gleichklang zwischen mindestens zwei oder mehreren Wörtern; häufig nur
auf Vokale bezogen; |
Entstehung eines melodischem (Lese-)Rhythmus; lässt sich
leichter merken und erinnern |
Ganze Nuss im Überfluss. (Ritter Sport) |
Asyndeton |
Aneinanderreihung gleichgeordneter Wörter, Wortgruppen,
Satzteilen oder Sätzen, die nicht mit Konjunktionen (Verknüpfungswörter)
miteinander verbunden sind; Funktion: entweder Ausdruck einer unkompliziert
ungezwungenen Sprechweise oder zur pathetisch wirkenden Stilerhöhung (z. B.
als Klimax
oder auch Antithese ) |
|
Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (5)
Leistung. Prestige. Innovationsfreude (Breitling) |
Aufzählung |
Aufzählung z.B. von Produkteigenschaften bzw. Produktmerkmalen |
unterstützen z. B. den sachlichen Anschein bzw. die Sachlichkeit des
sprachlichen Textes |
Auch serienmäßig: elektrische Fensterheber, Klimaautomatik, Zentralverrie-
gelung, BBS-Leichmetallräder, 195er Breitreifen, Lederlenkrad und noch
vieles mehr. - 65.000 km Gleise. 31.000 Brücken. 86.000 Weichen. Mehr
kann man für eine Fernbeziehung nicht tun. (Die Bahn) |
Befehlsform |
Imperativische Wendungen |
In
der Wirkung umstritten, da möglicherweise eine Gegenreaktion
provozierend |
Kaufen - Marsch, marsch! (Mediamarkt).
Seien Sie bescheiden. Verzichten Sie auf Understatement (Chrysler) -
Probieren Sie doch mal Tabak, dem keine Zusatzstoffe hinzugefügt
wurden (Natural American Spirit) |
Chiasmus |
Überkreuzstellung von syntaktisch oder semantisch einander
entsprechenden Satzgliedern |
|
Dor: Nimmt den Schmutz - bewahrt den Glanz (2)
Die Zeit vergeht. Die Fältchen auch (Eubos) - Performance braucht
Logistik - Gute Logistik braucht Gefco - Kaufen bei Spar -
Sparen beim Kauf!
Erst mal Prima Giro, dann Primaballerina (Volksbank Werbung) |
Direkte Anrede
(Apostrophe) |
direkte Anrede des Lesers; auch direkte Anrede von Dingen; häufig als
Ausruf
oder Frage formuliert |
Herstellen einer vermeintlich persönlichen Beziehung zum Rezipienten;
wirkt intim; Rezipient fühlt sich u. U. aufgewertet |
Vertrauen Sie Ihrer Intuition (Wilksinson Sword) - Ford Mondeo. Dass
er sicher ist, wussten Sie ja schon. |
Dreierfigur |
Aussage wird auf ihre entscheidenden Elemente verdichtet |
schafft eigenen Rhythmus, der das Erinnern erleichtert; dramatisiert und veranschaulicht
den Inhalt |
Quadratisch. Praktisch. Gut. Ritter Sport; Der neue Seifentyp La Fram:
So belebend - so pflegend - so natürlich.
(4) Piloten, die
bestens ausgebildet sind. Mechaniker, die jede Schraube doppelt
checken. Flugbegleiter, die Sie zu Ende träumen lassen. (Lufthansa) -
Ihre Nachbarn neidgelb, ihr neuer Pool azurblau, ihre Baufinanzierung:
wüstenrot |
Ellipse |
verkürzte Satzkonstruktion durch Auslassung eines Wortes oder Satzteiles;
kann als Kurzsatz aus dem Sinnkontext verstanden werden; allerdings Gefahr
des Missverständnisses
(explizite Form: Auslassungen werden durch drei Auslassungspunkte
angezeigt) |
regt
Rezipienten, zum Denken an, da er das Ausgelassene ersetzen
muss; kann die
Authentizität des Gesprochenen unterstreichen, aber u. U. ungewollt
inszeniert wirken;
hinterlässt u. U. den
Eindruck, es handle sich bei dem Gesagten um allgemeingültige,
überzeitlicher Aussagen |
Eine
Reise, die sich lohnt.
statt: Dies ist eine Reise, die sich lohnt.
Wie unser Kraftstoff: Langweilig, aber kaum zu verbessern (1)
Blues -.Ein Duft voll sprühender Musikalität
(2) Frisch gefärbt? Nö.
Frisch gewaschen! (Doe) |
Emphase (Nachdruck) |
Hervorhebung eines Wortes durch Tonfall, Tonstärke usw. in Form einer
nachdrücklichen Betonung, die bei vielen Rezipienten bestimmte
Vorstellungen (Konnotationen)
auslöst |
Häufig schon durch Umstellung von Satzgliedern in einem Satz; aber
auch Verwendung von Ausrufezeichen |
Bingo! (1)
Hol dir die ganze Frische - die Frische von Credo
(2) |
Euphemismus |
sprachliche Beschönigung
(auch von tabuisierten Ausdrücken) |
wird
heute kaum benutzt, direkte Bennennung kommt meistens besser an
(Tampon-Werbung) |
Ramend Abführtee: Ramend hilft - mit rein flanzlichen Wirkstoffen -
der Natur sanft nach, wenn etwas in Unordnung geraten ist
(1) |
Fachsprache / fachliche
Akronyme |
fachsprachliche Ausdrücke und Wendungen |
Übergang mitunter fließend; erzeugt Schein von Kompetenz und
Wissenschaftlichkeit |
Airbag, Notebook, ABS, UMTS |
Fremdwörter |
Wörter aus einer fremden Sprache, fließender Übergang zu Lehnwörtern |
|
High
Tech, Megapixel |
Hendiadyoin |
ein
Begriff wird durch zwei gleichwertige, mit »und« verbundene Wörter
(meistens Substantive, Nomen) ausgedrückt statt diesen in seiner
logisch richtigeren syntaktischen Unterordnung ( z. B. Substantiv +
Adjektiv- oder Genitivattribut) zu verwenden; |
|
Contrex Mineralwasser. Erfrischt und erquickt (5) |
Ironie |
etwas anderes als das Gesagte ist gemeint |
|
Und
nach dem Essen ein Bäuerchen (CMA. Bestes vom Bauern) - Untertauchen
ist Männersache (IWC-Aquatimer) - Die schärfsten Kurven bringt er
selber mit (Opel Astra) - Die Quickies nimmt mir keiner weg!
(James-Dean-Typ mit einem blauen Auge - West) - In einer Hinsicht wird
Porsche von allen anderen Automarken übertroffen. Bei der Höhe des
Wertverlusts. - Ikea - das unmögliche Möbelhaus (1) |
Klimax |
Steigerung |
häufig dreigliedrige Form |
Ei
wie fein - Babyfein (2)
Einfacher Flip. Doppelter Rittberger. Dreifacher Too-loop. - Erhöhter
Puls. Beschleunigte Atmung. Da hilft frische Luft (Chrysler Crossfire
Roadster) - Frisch. Pur. Beck's |
Komparativ |
Vergleichsform der ersten Steigerungsstufe |
soll
ein bestimmtes Produkt aufwerte ; leere Komparativ
hebt Vorzüge gegenüber der Konkurrenz hervor, ohne diese namentlich zu
nennen; |
Nokia
ist besser als Siemens.
oder
Nokia ist besser. (leerer Komparativ) - Gut, besser, Paulaner - Immer
einen Moment sportlicher.(Honda Civic) |
Lautmalerei (Onomato-pöie) |
Wortbildung durch Nachahmung von Lauten oder Geräuschen |
|
Igo-Rahm- Spinat - Der mit Blubb! -
Diesel-Kenner würden sagen, er hätte Wumms. (Opel Signum) |
Litotes |
verneinter Gegenbegriff; häufig untertreibende Ausdrucksweise
(Understatement): statt Superlativ oder Elativ wird Verneinung des
Gegenteils benutzt |
gilt
mitunter auch als Ausdruck von Bescheidenheit |
“nicht gerade wenig“ statt „ziemlich viel“;
Nichts ist unmöglich (Toyota) (1) |
Metapher |
bildlicher Vergleich durch Fügung von Wörtern, die eigentlich nicht
zusammengehören (bildliche Übertragung) |
kann auch wie "an den Haaren herbeigezogen“ ausfallen;
besitzt einen hohen Erinnerungswert; |
Beste
Pflege für ihre zweite Haut, (Bosch) - Roth-Händle gibt Würze (2) |
Metonymie |
Umbenennung, Übertragung |
|
Citroen - Intelligenz auf Rädern (2) - Ein Teufel
in der Wüste. Ein Engel auf Asphalt (Mitsubishi) |
Neubildung/
Neologismus |
Wortneuschöpfung
a) echter
Neologismus (in allen Sprachgemeinschaften unbekannt b)
neue Komposita (Augenblickskomposita) |
|
Guten
Happetit! (McDonalds)
(2)
Kodak-Farbprozessor-Chip- Ohne Utra-Mini-Mega-Firlefanz - Das »Wir
machen den Weg frei«Prinzip (Volksbanken, Raiffeisenbanken) -
Lightenschaft (Magnum Light Langnese) - Ich kneipp mich zart ( Kneipp
Care) |
Oxymoron |
rhetorisches Mittel; zwei Vorstellungen werden miteinander verbunden, die
sich nicht entsprechen oder sogar ausschließen |
|
Traditionell innovativ (Auto Becker) (1) |
Paradoxon |
scheinbar widersinnige Aussagen, die sich dennoch als sinnvoll
erweisen |
regt
zum Mitdenken an |
Kunst ist nicht immer Kunst.“ (zu ergänzen: echte Kunst)
Die Zukunft heute (5)
- Von ganz tief oben aus der Schweiz (Valser Mineralwasser) |
Personifikation |
Vermenschlichung eines abstrakten
Begriffes (Welt, Liebe, Tod), von Kollektiva (Städte, Länder), Naturphänomenen (Regen,
Abendrot, Flüsse), Tieren (vgl. Fabel) Gegenstandes oder, im Falle von
Werbung, eines Produkts; besondere Form der
Anthropomorphisierung bzw.
Allegorie |
soll
Identifikation mit dem Produkt ermöglichen; Produkt und Mensch
begegnen sich quasi wie Freunde, Partner |
Weil
unsere Haut Durst auf Gesundheit hat
(1)
Citroen -
Intelligenz auf Rädern
(2) - Kleine Berührung,
große Wirkung (Samsung) |
Reim |
Gleichklang eines Verses in der Lyrik; a) Stabreim (Alliteration):
gleich lautenden Anlaut betonter Stammsilben, daher auch:
Buchstabenreim b) Endreim: Gleichklang von Wörtern vom letzten
betonten Vokal ab |
|
Die Milch macht's
(2) |
Rhetorische Frage |
unter inhaltlichem Aspekt: Scheinfrage; Frage soll eigentlich gar
nicht beantwortet werden; klare Antwort wird vorausgesetzt |
wirkt
wie eine umgestellte Behauptung, die bereits ihre Antwort impliziert;
intensivierende Wirkung; will im Unterbewusstsein die Zustimmung des
Rezipienten zur Äußerung hervorrufen |
Sie
wollen hoch hinaus? Sie wollen in die Lüfte? Sie wollen in die
Karibik?
Erledigen Sie Ihre Bankgeschäfte etwa nicht zu Hause? (1)
Colt. Und was wollen Sie erleben? (Mitsubishi) |
Satzbruch
(Anakoluth) |
Satzkonstruktion, die nicht wie erwartet zu Ende geführt wird; Störung
des Satzbaus, der grammatisch nicht folgerichtig aufgebaut ist; häufig
auch stilistischer Fehler; dient als rhetorisches Mittel zur
Nachahmung einer sozial oder emotional bestimmten Redeweise |
häufig mit die mit einem Gedankenstrich optisch voneinander
getrennt Gedankenstrich zwingt zu deutlicher Pause;
außerdem: Illusion spontanen Sprechens und Eindruck der Improvisation |
Er
wird vielen den Kopf verdrehen. Aber nicht den Hals. |
Stabreim |
auch: Buchstabenreim; vgl.
Alliteration, gleichlautender
Anlaut von betonten Stammsilben |
|
Bitte
ein Bit! (2) |
Superlative / Elativ |
grammatisch die Höchststufe / 2. Steigerungsstufe bei der Steigerung (Komparation),
die eine graduelle Differenz zwischen mehr als zwei miteinander verglichenen
Werten ausdrückt; Superlativ besitzt dabei den höchsten Wert; wenn die
Vergleichswerte nicht ausgedrückt werden, spricht man vom
Elativ |
Elativ: absoluter Superlativ, der durch
adverbiale Umschreibungen formuliert wird (benötigt kein
Vergleichsobjekt); |
modernste Technik |
Synästhesie |
Vermischung bzw. Verschmelzung von Reizen, die zu unterschiedlichen
Sinneswahrnehmungen und Sinnesorganen gehören; in der Realität können
bestimmte Sinneseindrücke (z.B. der Fingernagel des Lehrers kratzt
beim Schreiben über die Tafel) eine andere Sinnesreaktion (z.B.
Gänsehaut) hervorrufen; literarisch häufig bei metaphorischer
Beschreibung (schreiendes Rot, heiße Rhythmen, farbige Klänge ...) |
|
Da
werden Ihre Ohren Augen machen! (1) |
Tautologie /
Pleonasmus |
Tautologie Wiedergabe eines Begriffes
durch zwei oder mehrere andere, die die gleiche Bedeutung haben
(Synonyme) |
|
Die „weibliche Frau“ (Pleonasmus) –
„Die Frau ist weiblich.“ (Tautologie) |
Übertreibung (Hyperbel) |
starke Übertreibung; offensichtlich unglaubwürdig; meistens wird ein
Gegenstand in nicht angemessener Weise vergrößert oder verkleinert |
dient
der Verfremdung und zum Hervorrufen von Emotionen; soll vom
Rezipienten als Übertreibung erkannt werden |
Der Citroen C3 Pluriel - Das ganze Jahr ist schön -
Haare wie neu geboren und glänzen wie noch nie (1) |
Vergleich |
Verbindung des gemeinsamen Gehalts zweier Bereiche |
häufig auch unvollständig |
Nichts bewegt sie wie ein Citroen. -
Jeder unserer Chardonnay ist wie eine Begegnung (Vin des Pays des
France) - Hart im Nehmen und mit zunehmendem Alt er attraktiver. Wie
ein Mann. (IWC Spitfire Doppelchronograph) |
Wortspiel |
Zusammenstellung klangähnlicher, aber bedeutungsverschiedener Wörter,
wodurch witzige
Effekte entstehen |
dient
zur inhaltlichen Hervorhebung; kann Assoziationen auslösen kann; wirkt überraschend, komisch, humorvoll;
erzeugt humorvolle oder sympathische
Grundeinstellung beim Rezipienten; originell; kreativ; hoher
Unterhaltungswert |
Aral.
Alles super. (5)
Und nach dem Essen ein Bäuerchen. (CMA-Bestes vom Bauern) |
Zitate |
Stehende Redewendungen (Phraseologismen, Idiome),
Sprichwörter, Liedertexte,
Zitate anderer Werbeslogans
a)
Phraseologismen b)
Sprichwörter c)
sprichwörtliche Redensart: d)
Sentenz: |
Zitate wirken vertraut, locker, nicht gestelzt und authentisch;
schaffen Leseanreize schaffen; signalisieren Anspruch auf
Glaubwürdigkeit und Wahrheit
|
Ein Auto „läuft wie die Feuerwehr. - Du bist eine Wucht! - |
Zweierfigur |
Zwei
syntaktisch voneinander abgegrenzte Glieder werden einander gegenübergestellt;
sieht aus wie eine mathematische Gleichung nach dem Muster a+b=c oder c=a+b |
|
Camel. Der Beginn einer Vision. - |
Sprachliche Mittel |
Erläuterung |
Ergänzende Hinweise |
Beispiele |