Überblick

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▪ Aspekte der Schreibaufgabe »
▪ Strukturbegriffe der Werbetextanalyse
▪ Der komplexe Text
▪ Vorzüge der Bildkommunikation
▪ Vorteile von Bild und Text

Das ▪ Bild, auch Visual genannt, erfüllt in der Textsorte ▪ Werbeanzeige verschiedene Aufgaben.

Funktionale Klassifizierung

Unter dem Aspekt ihrer Funktion betrachtet lassen sich in Werbeanzeigen drei verschiedene Bildelemente unterscheiden (vgl. Zielke 1991, S. 81-84; vgl. Janich 1999, S. 58ff.)

Sie haben im Wesentlichen drei Aufgaben:

• Erregung von ▪ Aufmerksamkeit und Auslösung von Aktivierung (Blickfangfunktion)

• Vermittlung von Informationen (durch Produktabbildung und/oder ergänzendem Focus-visual)

• Emotionen auslösen (durch die von ihnen ausgehenden ▪  emotionalen Appelle)

Dabei muss man aber auch sehen, dass die Anzeigenwerbung auch immer häufiger von der audio-visuellen Spot-Ästhetik in Kino, Fernsehen und im Internet, die zum eigentlichen Trendsetter geworden ist, geprägt ist. Dies gilt vor allem für die in der Werbeanzeige verwendeten Bilder, die oft einfach Standbilder aus einem Spot sind, an den es erinnern soll. (vgl. Haubl 1992, S.10)

Die drei verschiedenen funktionalen Bildelemente sind:

• Key-visual: Das beworbene Produkt, das konkret, abstrakt oder sinnbildlich abgebildet bzw. gestaltet sein kann. Es ist das "Schlüsselbild", da es das eigentliche Produkt abbildet.

• Catch-visual: Bildelement, das im Allgemeinen als Blickfänger fungiert; häufig handelt es sich um ein oder mehrere Details der Bildumgebung, die den Blick auf das Produkt selbst lenken; es kann aber auch als die Bildumgebung als Ganzes aufgefasst werden. Dann fungiert es als Bezugsrahmen der jeweiligen Situation/Szene, die künstlerisch oder künstlich gestaltet sein kann.

• Focus-visual: Einzeln stehende, kleinere Bildelemente, die eine besonders wichtige Produkteigenschaft hervorheben und diese zum Zweck der Verdeutlichung noch einmal visualisieren (z. B. durch optische Wiederholung eines Objekts, meistens als Abbildung ohne graphisch gestalteten Hintergrund)

Weckung von Interesse durch das Bild

Bilder sind in der Printwerbung die wichtigsten Blickfänger. Von ihrer Wirkung hängt im Wesentlichen ab, ob die Werbung mit dem potentiellen Kunden, der durch eine Zeitschrift blättert, in Kontakt kommt.
Da Bilder im Allgemeinen den Blick des Rezipienten sehr viel stärker anziehen als Text (▪ Vorteile von Bild und Text), wird in einer Werbeanzeige, die aus Text und Bild besteht, meistens zuerst das Bild betrachtet. Und dies geschieht mehr oder weniger unabhängig von seiner Platzierung. Man hat das damit erklärt, dass sich der Blick des Rezipienten zuerst darauf richtet, wo die höchste Informationsdichte besteht, doch ist diese Erklärung umstritten. (vgl. Schierl 2001, S. 229) (▪ Vorzüge der Bildkommunikation)

Das Bild soll, da es im Allgemeinen zuerst fixiert wird, beim Betrachter Interesse und Neugier wecken, d. h. ▪ Aufmerksamkeit erregen und ▪ Aktivierung auslösen. Zugleich muss es versuchen, "direkt deutlich zu machen, was die Kernaussage des Werbemittels ist". Und das eben besonders schnell. Nur unter diesen Umständen können die Rezipienten der intendierten Zielgruppe sofort einschätzen, "ob die Information für sie von Belang und interessant ist" (ebd.) Dies ist natürlich umso wichtiger, wenn das Produkt selbst, für das geworben wird, von geringem Interesse (Low-interest-Produkt) ist. In solchen Fällen muss das Bild dementsprechend auch die Hauptinformation bzw. die Hauptidee der Werbebotschaft zum Ausdruck bringen. Dies ist in jedem Fall bei ▪ Low-Involvement-Anzeigen, die vor allem visuell kommunizieren, grundlegend.

Die beim Rezipienten geweckte Neugierde soll dazu führen, dass der Betrachter, mitunter auch um das Bild überhaupt zu verstehen, weitere Textteile zur Kenntnis nimmt. Aber selbst wenn dies nicht der Fall ist, kann das zunächst kurz fixierte Bild doch etwas vermitteln (z.B. Aufmachung, Design, ggf. Marke des Produkts).

Methoden zur Weckung von Interesse durch das Bild

Bilder können u. a. durch folgende Methoden zur Weckung von Interesse beitragen:

• Darstellung bestimmter ▪ konventionalisierter Schemata (vgl. auch ▪ emotionale Schemata)
  Beispiel: "Kindchenschema“
  Hier wird die Darstellung eines Kopfes verwendet, der die typischen Merkmale eines Kinderkopfes (rundliche Gesichtsform mit großen Augen ...) aufweist. Der emotionale Appell, der von dieser Darstellung ausgeht, führt dazu, dass ein Betrachter unbewusst und quasi-automatisch eine Rolle als Beschützerfigur einnimmt (vgl. Beckmaier 1992, S.84)

• Darstellung eines beworbenen Produkts innerhalb einer ungewohnten „Umgebung“

• Bei Bildmotiven, die Textteile in Form von Sprechblasen enthalten, übernimmt das Bild die Aufgabe der Aufmerksamkeitserregung. Die Sprechblase fungiert dagegen im Bild als eine Art ▪ Headline und hilft dabei, das Rätsel des Bildes zu lösen.

• Wenn wie in einem Comic der Bildteil aus mehreren zusammengehörigen Einzeldarstellungen besteht, die eine Einheit bilden, entsteht damit eine neuere Art von Bild, das wie die Sprache auch einer bestimmten linearen Reihenfolge seiner Elemente unterworfen wird.

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Gert Egle, zuletzt bearbeitet am: 23.10.2021

 
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